你是否真正脱颖而出？：PPC中的品牌关键词
如果有只一个PPC实践需要灌输给所有广告商，那么它就是让你的品牌脱颖而出：不仅只是体格上或者视觉上，你更需要注重幕后的表现。
当然，广告商希望他们的品牌词脱颖而出，这些一个假设的事实；但是在制定PPC广告系列时记住这种相同的方法是非常重要的（我说的不仅是撰写吸引眼球的广告）。
举个例子：比如你为一家运动鞋公司服务。如果潜在的购买者搜索“（这是你的品牌词）女士网球鞋”，你不希望你的通用关键词“女士网球鞋”与其他的品牌通用关键词竞争来触发你的广告展现。当然，有可能你的通用关键词会在此次搜索中触发广告，但是更有可能的是，任何通过这种方式获取的点击会比因为品牌关键词触发点击的费用更贵。你付出更多费用，并且与更多竞争者竞争，这本是不必要的；拥有品牌关键词本来可以让你的广告在更好的位置展现，同时保持点击价格相对较低。
PPC专家知道，为了创建成功的付费搜索广告系列及整体的账户结构，产品和服务应该紧密分组，以确保潜在客户看到与他们搜索查询相关的广告并且进入他们需要（想要）进入的着陆页面。然而，很多广告商把他们的品牌关键词语通用的非品牌关键词放入同一个广告组，认为只要广告系列和广告具有足够的针对性，品牌关键词和非品牌关键词将会起到同样的作用；你会对此感到惊讶。而且，你会对此更感惊讶：很多广告商甚至根本不投放品牌关键词！总是确保你在广告账户中有品牌关键词…总是！我看到很少不投放品牌关键词对于广告商是一个更好选择的例子。
分离的价值
尽管上面这个简单的例子解释了为什么投放品牌关键词是重要的，但是我们仍然没有触及到为什么这些关键词应该分离。就像所有PPC账户中的任何广告系列都是相互分离一样，品牌关键词和非品牌关键词的广告系列表现并不相同，因此他们可以以不同方式进行管理。
让我们还是以上面的那家运动鞋公司举另外一个例子：“女士网球鞋”这个关键词不应该在包含“（这是你的品牌）女士网球鞋””这个关键词的相同的广告组或者广告系列中看到。我们应该这样做的主要原因是显而易见的：用户意向是不同的，因此表现也会不同。当用户在搜索引擎中输入品牌名称时，无论是长尾词还是短尾词，那个人已经在头脑中有那个品牌了。因此 ，仅仅包含关键词关键词的广告系列相对通用广告系列而已，几乎会在大多是情况下产生更高的点击率，同时因为关键词本书的较低价格而花费更少的费用。
付诸实践
正如我在之前的一篇博客文章中写道，点击率是决定质量得分的最重要因素，而高质量得分对于PPC账户而言是至关重要的。尽管你无法马上看到质量得分的直接效果，但是当Google决定CPC和广告排名的时候，品牌广告系列的高点击率会给你带来额外的奖励。在相同的广告系列中混合使用品牌关键词和非品牌关键词不会带来高点击率，而仅包含品牌关键词的广告系列会。在另外一篇博客文章中，我也解释了否定关键词的价值和重要性，而品牌与非品牌关键词分离是这种用法的绝好例子：通过在通用广告系列/广告组中添加品牌关键词作为否定关键词词，你可以确保品牌词搜索在任何情况下都不会被通用（记住，它们更贵！）关键词触发。这将会让你的花费更温东宁，同时确保最佳的广告针对恰当的搜索进行展示。
细分你的品牌关键词到合适的相关广告系列和广告组，正如你处理非品牌词广告系列那样。完成分组之后，我推荐你给这些品牌关键词最有力的最高点击出价以确保广告显示在顶部位置。同时确保在这些广告的标题中包含你的品牌名称，以让潜在客户即刻看到你正是他们想找的。
有了Google的自动规则工具，你可以给这些广告系列设置一个规则以确保这些关键词保持在某个平均排名，这个排名因广告商而异。我推荐设置一个规则保持关键词的的平均排名介于1.5和1.3之间，但是这应该基于你所知道有效的关键词（这个可以在任何时候及时进行更改）。
当关键词排名落后于设置值时，Google安装广告商的选择增加最高点击费用，并且当它达到你设定的最高点击费用（如果你这些选择了的话）时，它会中止任何出价增长。这些改变基于你设定的时间间隔的数据，但是我通常设定基于昨天的数据，并且每天大概中午或者下午一点钟的时候运行。我强烈推荐使用这个工具—有很多方法可以设置自动规则，而且它们能够在任何时候更新或者中止。
设置单独的品牌广告系列会帮你以更低成本有效捕捉额外的转化，同时允许你单独管理更贵的通用关键词，而且它们的结果页不会对你的品牌关键词产生消极影响。
译者肖庆原创翻译自：http://www.lunametrics.com/blog/2011/12/27/brand-keywords-ppc/