伯乐在线提醒：英文原文写于 2009 年 5 月，所以下文中的数字，皆为当年的数据。

完全自有的、自创的消费者品牌能赢得长远的成功

“我们是用现有的词取名，还是造个新词？” 经常有做消费者产服务的企业家这样问我。2009 年，微软公司重新推出的微软 MSN 即时搜索——“Bing”，我想是时候更新一下我对于起名、造词和品牌的一些旧想法了。

我相信比起使用字面意思（例如 Travel.com ，RealEstate.com ，或者 JobReviews.com），造一个新词（例如我的团队创造的 Expedia ，Zillow，或者最近的 Glassdoor ）从长远来看是更强有力的，这应该不足为奇。为什么？

一个简短的答案就是：当你成功地创造了一个新词，并且能用日常用语来介绍解释，那么你就拥有了它。它变成了一个不会和任何其他名字混淆，并且不会被竞争者侵占的主要区分资产。在最好的情况下，你最终会定义一个全新的类别——Kleenex、Levis、Polaroids、Nike、Ebay。自己创造一个品牌的劣势，就是它很难，而且大多数时候要把一个新词烙进消费者的脑中时，需要很大代价并且很费时的。

一个用现有词汇演化而来的品牌名称的诱惑是很难抗拒的，它不需要很多的品牌推广预算，因为根本不需要过多的解释去描述 Photos.com 是干什么的。它已经是一个词，对大家来说已经有了充分的意义。然而，也正是因为这个原因我不喜欢字面意思取名的品牌。品牌推广的同事可能会跟你说品牌就像”空的血管“一样等待被有创造力的市场推广者注入感情的意义。这也是他们如何在“品牌推广”上做大预算的。以我的经验来看，他们是完全正确的。如果你选择一个已经对人们来说充满了意义的品牌名称，那么你自己去为这个品牌注入新的意义的空间就会很局限。你可以骗自己只去关注到你的品牌的“认知度”很高，然后就觉得自己做得很好。但往往你并不是，你只是选择了一个众所周知的词汇，而不是一个品牌。

另一方面，如果你创造了一个新词并且把它投入了市场，它在市场上的认知度很有可能会低迷很长一段时间。Google 也花了很长时间让你了解它是干什么的。Expedia 花了8年时间才在它的那些旅游并且上网的目标人群中获得超过 50% 的独立认知度。Zillow 也刚建立没几年，今年三月有 900 万的独立访问，但我们的认知度还是很低的个位数。这可能会阻碍你去创造一个新词，但如果这样的话我就会说你目光短浅了。如果你的梦想是去建立一个能禁得住时间考验的消费者产品或者服务，一个你的孙辈会知道并热爱的品牌，那么创造一个新词就几乎成了必要条件。

同音词与品牌

我知道你急于思考反例，所以我会试着在这儿说一个：同音词。Google ，Amazon，这些在他们成为品牌之前就是词汇，是吗？没错，是这样的。然而这些公司简单地用了这些词汇并且为它们赋予了新的意义。他们创造了同音词。这个可行，并且表现很好，只要你选择的词和你对它的用途有大体上或者完全不同。这里的每个词都有它们对应的公司想要通过同音词来表达的“品牌特性”。Google 通过指代数学极客们所熟知的巨大数字“googol”（10的100次方）来表达想要连通周围无限的事物。Amazon 简单地选择了世界上最长的河流来展现 Amazon 广阔的选择。所以，对于一个已经存在的词的完全无关联的使用也是可行的。

首字母缩写与品牌

IBM、NBC 和 KFC。随着时间的过去和大量市场投入，这些首字母缩写已经转变为品牌。这通常发生在一个公司的名字最终以它自己的方式变成一个品牌的时候。我不推荐一开始用首字母缩写，因为我觉得他们更不好记，所以代价更高。我在微软工作过挺长一段时间，而且从一开始就让我的父母使用 MSN，但我的父亲还是叫它 “MNS”。

除了首字母缩写，基于名字的品牌（Golman Sachs，Sullivan & Cromwell 等等）也大都是自主的。他们有着与合成词汇同样的特性，但是更不容易记住。它们往往在专业服务行业表现很好，其中的一个风险是你不能够拥有某个人的名字。因此 Packard Bell（以前的一个低质的消费级PC生产商）可以建立并且从 Hewlett Packard 和 Ma Bell 那里沾光。同时，合伙人也可以离开并建立一个名字相似的竞争公司，盗取用户并且渗透你的品牌空间。

创造词汇

创造一个词汇可能会令人怯步。起名 Expedia 的时候我们找了一个叫 Interbrand 的公司来帮助我们，而且我觉得他们表现得很不错。Zillow 是我们自己想出来的，它是一个 Zillions（大量的数据）和 Pillow （枕头，家庭的一个情感象征）的混合体。这里没有万能公式，但我确实有一些小的指导和起步建议：

1. 我的第一个儿子是在1999年 Expedia 首次公开募股的那天出生的，即使到了4岁他都无法很好地说清“Expedia”。选一个4岁孩子可以说清楚的词汇吧。
2. 使用低频字母。我和我的妻子喜欢玩 Scrabble （顺便说一下，这也是个很好的品牌名称），点数最高的字母（英语里最不常用的）是 Z，Q，X，J，K。这些字母对人们来说更好记因为它们很少被使用。把它们用进你的品牌里吧。Xerox、Kodak、Coke……
3. 回文（正反拼都是一个词）和重复的字母也很不错，因为它们看起来和读起来都很好记。（Kellogg’s，Apple，Yahoo，Google，Twitter，Zillow——我想不出回文的例子，但我的直觉告诉我那会很棒，接近回文的例子有 XeroX，KodaK）
4. 如果你的服务是某种活跃的工具，那么是这选择一个人们可以轻易转变为动词的词，Google 在这里就是一个极好的例子。

我确信对于我“造词更有利于消费者品牌”的理论一定有无数的反例，但总之我发现它是正确的。当你走出消费者品牌的范围，我的论证也站不住脚了。尽管商业品牌能更容易字面化，即使我在创立一个B2B的公司，我想我还是愿意为我的产品造一个词。造词更有趣，更让人激动，从长远来看也更好记。

所以，“Bing”怎么样？它就一个音节，它没有低频字母，但是它是拟声的，它可以成为一个动词，任何一个小孩都可以读出来。我确信它会持续并且成功，希望有好产品来支撑住这个好名称，因为毕竟最后都是产品和用户体验造就了品牌。

如何给品牌取个英文名字？，首发于文章 - 伯乐在线。