AdWords搜索广告再营销列表今天已经全面开放，这个功能大概去年的这个时候就已经在测试了，简称RLSA（Remarketing Lists for Search Ads），之前也叫做RFSA（Remarketing for Search Ads），是针对搜索广告的一种新的定位方式，即可以通过再营销组合定位，Google搜索上投放更具相关性的搜索广告。

搜索广告再营销，与百度的搜客并不太一样（它是通过搜索的历史记录在内容广告进行广告的投放），而谷歌的这个则是通过用户对广告主网站的访问行为，对搜索广告进行定位和优化。谷歌对于“搜索再营销”好像是比较谨慎的，包括之前推出的搜索伴侣（SCM，Search Companion Marketing），也都强调说它们不会使用单纯的“搜索再营销”，即通过用户的历史搜索记录去定位内容广告，这主要是基于用户隐私的考虑。

RLSA依赖于再营销代码的添加，不过是与之前的再营销广告共用一段代码，即你无需新添加代码到网站。如果你之前创建过再营销列表，那么你现在就可以马上开始投放，不过它们的数量级可能会有差异，就我观察到的数据来看，大概会是展示广告再营销用户数的1/10或1/100左右，可能存在行业或其他因素造成的差异，官方的解释是cookie的类型不同。（“在共享库中，您将看到两种规模的再营销列表：一种适用于 Google 搜索网络，另一种适用于展示广告网络。这两种规模的再营销列表可能差异很大，因为系统采用两种不同类型的 Cookie 来制作这些列表。此外，一些再营销列表同时适用于 Google 搜索网络和展示广告网络，还有一些列表仅适用于展示广告网络。”）

投放RLSA广告的前提是需要建立较细分的再营销列表，对不同质量的受众推送不同的广告、采取不同的出价或者关键字。比如对于3天内到达购物车页面但并未购买的访客，或者到达产品类别页面的访客，可以购买较通用的核心关键词并设置较高的出价，这是基于这样一种研究数据：用户对于已知的品牌会更有意向产生转化。比如如果你对所有用户购买该词的话，可能最多保持不亏本，但是由于上述用户的转化率可能高出很多，即便你出价稍微高些，你也能获得不错的收益。具体这个比例控制，就只有不断测试了。

要启动RLSA，你必须先升级为增强型广告系列（本月22日其实都会全部自动升级的），这在AdWords的官方博客中也强调了这正是新时代的一个营销模式，用户在恰当的时间、地点、情境下看到恰当的广告，会获得更好的体验，其实这就算是一种基于情境的出价调整了。

在展示广告上投放再营销广告，我们一般是不会采取太多的限制，同样的，投放搜索广告再营销，在初期你也可以适当放宽松一些设置，比如匹配方式、出价、地域、语言等。当然，前提是你设置的再营销列表足够细致，这部分用户确实是高质量的。提高再营销列表的质量主要可以通过过滤URL细分到具体的产品类目或者产品，筛选不同渠道来源的用户，设置不同转化周期的用户，以及它们的组合。