PPC广告是获得新客户的有力手段。然而，它却是雷区重重，陷阱多多，杀机四伏。下面是最坑爹的10个PPC广告系列错误，让公司捞不到一点好处。

10. 没有使用地理位置定位

无论你是国际性的产业集团还是本土小公司，地理位置定位是非常重要的。通过只定位于能够获得最大ROI的区域，从而避免浪费钱。

对于小公司而言，最大化的回报可能只会发生在20英里范围之内的区域。同样，销售高价值服务的公司可以通过定位高收入区域获益。

最后，大公司通过地理位置为基础的广告系列分组获益，因为如可自由自配收入、需求、消费习惯以及货币坚挺性等原因决定了每个国家的效果可能差别很大。

9. 没有使用网站排除

网站排除会从展示网络中过滤高点击、低效益的合作伙伴网站。通过持续排除对目标受众获取不恰当的网站或网页，可以避免成千上万的美元被浪费。

要排除网站，只需选择“投放网络”选项卡，选择”系统推荐的位置”下的““显示详细信息”，然后检查或者排除所有表现不佳或不合期望的网站。

8. 没有意识到匹配方式的存在

PPC新手通常无法意识到匹配方式的巨大力量。下面列出了四种匹配方式处理关键词“red kite”的方式：

• 完全匹配：仅当搜索查询为“red kite”这个词时，广告才会被触发。
• 词组匹配：当搜索查询为“red kite”或者左右包含其他任意单词或词组时，广告才会被触发。
• 广泛匹配：更宽泛的关键词，包括仅仅宽泛匹配的关键词变体，如“fly kites”（尽管可以通过使用修饰符来进行更严格的控制）

在每种匹配方式下均有大量的机会。比如，广泛匹配关键词相对于完全匹配来说，通常出价更低，并且可以通过添加大量否定关键词来进行适当控制。另外，你可以为搜索量更低的长尾关键词设置特定的高出价来获得机会。

7. 没有使用否定关键词

否定关键词是你账户的救生棒。无论哪种匹配方式，当广泛匹配或词组匹配关键词中包含无吸引力的修饰词时，否定关键词均可以阻止你的广告被展示。比如，关键词”芝加哥法律服务” 可能是一个很棒的关键词，然后”免费芝加哥法律服务”将会耗尽你的广告费。

添加否定关键词非常简单，并且你可以通过Google的关键词工具或者在关键词标签中选择“所有查询关键词”来查找不错的否定关键词。

6. 没有分离搜索广告和展示广告

我们没办法，只能怪Google这样设计。Google本来想让新广告系列创建者排除展示广告网站，但是对于新手而言，这是非常让人困惑的。

基于网站设置细分广告系列是非常理智的。原因很简单：通常情况下，搜索网络的广告效果会比展示网络的广告效果好很多。

分离这些广告系列可以让我们对预算分配进行最大化控制，从而让你在广告系列初期获得更高的ROI。在更高的ROI预算达到最大值时，再来优化展示网络才有道理。

一个快速方法是在Google Adwords编辑器中复制你的广告系列，根据搜索网络重命名广告系列，然后在设置选项中调整选定的广告网络。

5. 仅仅使用AdWords

显然，Google AdWords在市场份额中占有绝对优势，超过2/3，但是大多是公司错过了MSN中蕴藏的大量机会。如我之前所写的，MSN广告系列可以再15分钟内建好并且通常而言CPC更低，每次转化成本也更低。这是让整体效果提升20%的一个很好的方式。

4. 选择过于宽泛的关键词

Many companies make the painful mistake of targeting keywords that are too broad. Specificity is paramount in pay per click advertising, as broadness directly correlates with saturation, expensive costs, low match, and negative ROI.

A perfect example is when a company selling fine cheeses advertises for the keyword “appetizers.” While a fine cheese makes for a great starter, who’s to say the searcher isn’t a lactose intolerant DIY chef looking to whip a quick appetizer for dinner guests? Look for keywords that communicate not only direct product/service, but also intent (in this case “fine cheeses online” while produce higher returns).

3. 没有广告测试

Ad tests are paramount in determining the words, phrases, and propositions that appeal the most to your target audience. Maybe it’s a tempting offer (free shipping) or a quick testament to your company’s credibility (90 percent success rate). Ad testing is a powerful way to improve campaign performance.

To start, try testing at three different ads per ad group (set ad rotation to even). I first recommend testing three philosophically different ads. Once you have a sample of 300 clicks per ad, you should be able to begin to determine winners and losers by ROI. Be careful not to judge by CTR alone, as high click through rates can actually be detrimental to a campaign if they do not result in conversions.

For phase two of ad testing, experiment with language refinement to further boost returns. You should find that strong adjectives such as “powerful” go along way in further improving your ad. Again, keep your first winning ad as the control.

2. 把用户带往首页

My one rule to PPC: control the user experience as tightly as possible. Use research, testing, and analytics to discover exactly what matters to your users and then deliver a tight, visually engaging experience to fit their needs.

Sending a user to the homepage enables them to, by and large, determine their own experience. Imagine your hard-fought budget disintegrating as users click your “about us”, “mission”, and “sitemap” before bouncing.

Instead, use landing pages that specifically relate to the users search intent. This should include headlines, content, text, images, and call-to-actions. Find a more detailed explanation of conversion rate optimization here.

1. 没有转化跟踪

这是泰德·邦迪（超级杀人犯）式的PPC广告系列致命杀手。在任何层次都没有转化数据意味着广告系列犹如无头苍蝇。这是十分可怕的，因为我所管理的大多数广告系列虽然有广告系列跟踪，它们还是在浪费钱。

转化数据允许用户快速了解一个广告系列、广告组和关键词层级的经济回报。这些数据影响了广告系列优化的各个方面，涵盖从广告测试到着陆页面效果评估，再到出价调整等方面。

对于任何组织而言，这是收集有意义的PPC转化数据的一些方法。

译者肖庆，原创翻译自：http://searchenginewatch.com/article/2163090/Top-10-PPC-Campaign-Mistakes