2011年11月11日，被称作世纪神棍节，千年等一回。各大电商都在紧锣密鼓地进行史无前例的促销，其中淘宝商城的双十一网购狂欢节恐怕无人不知了，在公交地铁，线上线下，铺天盖地的广告，并且联合淘宝网，淘宝商城，一淘网，支付宝首页的大幅banner，促销力度之大可见一斑。但是，在这促销的背后，他们做了些什么，我们可以学习些什么？下面，就以光棍节促销为切入点，简要谈谈节日促销的搜索营销引擎营销策略。

节日促销是电商最疯狂的时刻，也是最考验电商的时刻，这是一个竞争激烈的时刻，这是一个有利可图大有作为的时刻，据统计，淘宝今日凌晨一小时的交易额突破四个亿，很多商家一天能达到一个月甚至一个季度的销售额。注意，这里仅仅是交易额和销售额，淘宝的此次促销活动其实并无太多利润可图，但是这也是非常值得的，即便赔钱，对于淘宝还是赚钱的，一分钟就有342万会员，恐怕今日淘宝的会员数快要接近中国的网民数了。做电商的都十分清楚，第一单往往是赔钱的，但是有了会员之后，你可以做更多的事情，比如EDM，SMS，再营销，等等，从而带动二次消费，那么二次消费很可能是赚小钱，一旦用户的忠诚度提升，那么其后的订单都是利润空间非常大 的。

言归正传，如何做节日促销呢？首先，你需要建立至少三个独立的广告系列，分别做搜索网络广告和内容网络广告，再营销广告。在搜索网络广告系列中筛选相应的节日词汇+产品核心词，构建细致的广告组，然后指向特定的登录页面；在内容网络中使用华丽的节日促销banner并指向特定着陆页面；再营销列表用户数精准细分，如“注册-购买”，“注册-下单”,”已下单”，“下单-购买”，“首页”，“产品分类页面”，通过这一系列的细分，再撰写相应的广告语，让还在徘徊的人果断下单，让已经下单的还想购买。如果节日促销的产品线十分丰富，那么复制现有每个产品广告系列外壳，提取ROI高的关键词和广告（可针对节日促销撰写更具针对性广告），设定特定的时段和地理位置，添加促销的广告附加链接，将会有不错的效果。请注意，关键词出价切勿小气，这是一个竞争激烈的时段，在投放初期你需要把出价设置稍高一点，让排名稳定在前三，保证点击率和质量得分，通过一段时间的预热之后，你会发现在真正决战的时刻，你已经不必出价太高已经排名比较稳定靠前了。

以上只是SEM广告系列的基本结构组成，在框架搭好之后，你需要做细致的测试和分析。请在每个广告组中撰写至少3天广告语，进行对比测试，等到展现量超过1000之后，再根据ROI进行广告语的调整。通过一段时间的测试和数据分析，你会发现很多关键词的转化率很高，如果他们在一个广告组中并且还可细分，请单独为一个新的广告组，再撰写更具针对性的广告和指向更具体的着陆页面。你还可能会发现，某个时段效果非常好，某些特定区域效果非常好，那么你可以调整时段或者更改为按时段调整出价，或许你还可考虑再建立单独的广告系列，针对特定区域策略性地投放广告或调整出价。

广告投放的基本工作做好之后便是对效果进行评估然后分析原因并解决原因了。你需要关注至少以下几个报告：

1. 电子商务跟踪：通过这个报告，你可以看到最直接的效果，哪天多少订单，通过什么途径来的订单，最热门的产品，以及各种关于访客的详细报告。
2. 自定义变量：这是一个需要技术人员提前配置才会有的报告，在这个数据中，你可以了解会员的一些站内活动，对于还在犹豫不决的客户，针对购物车中的产品，发送一个EDM促销信息或许会有意想不到的效果。
3. 事件：这个报告也是需要事先准备好的，通过这个报告你可以了解访客关注的产品类别及型号，访问路径也可见一斑。
4. 目标渠道可视化：设定目标是投放广告的首要必须解决的问题，通过这个目标渠道可视化，你可以了解到网站流程的一系列问题。找出他们，分析原因，然后搞掂它们！
5. 访问者流：这个报告还在内测中，但是它提供的信息绝对意义非凡，从这里查看详细的访问路径，找出不通畅之处，解决之。
6. 匹配的搜索词：找出跳出率高的词，转化率低的词，不相关的词，该删除的删除，该否定的否定，该降价的降价。
7. 查询词：在这里你可以发现用户的实际搜索词，这个报告相对GA的有些延迟并不太完整，但是在找否定词的时候，这也是一个不容错过的地方。
8. 细分：在这里，你可以了解到关键词的排名在左边还是右边，可以了解到广告时间（时段），转化次数，设备等相关信息，对于调整广告很有价值。