动态再营销广告可能是电商中最为有效的一种广告形式，本文结合自己的一些实践和理解，尝试整理下动态再营销广告的优化思路。
Google AdWords动态再营销的广告上线主要需要经历三个步骤：
- 根据Google Merchant Center对Feed的规范和要求上传并同步Feed文件，Feed文件的最快更新频率是1小时，关于对接的技术文档，帮助中心已有非常详细的说明，这里不再累赘。除了尽可能地填写完整的字段记录，为了优化，我们还可以添加label进行标记以便细化广告系列分组。
- 在网站部署动态再营销跟踪代码，同样帮助中心也有详细的技术文档。我们可以采用AdWords原生的动态再营销代码，或者开启GA的再营销功能并更新相应的代码片段（国情原因，国内不建议使用GA方式）。为了更方便地管理代码，我们还可以使用Google Tag Manager进行复杂代码的一站式管理。
- AdWords账户设置，前两个步骤是前提，而第三步则是决定我们账户效果的关键，也是SEM真正操作和优化的地方，前面两个步骤基本是我们提需求让技术来配合完成的。
这里详述下AdWords动态再营销的账户设置和优化思路：
- 设置好目标：我们需要确定广告营销的目标，一般来说对应电商网站就是订单和对应的金额，这个也是需要提需求让技术来配合处理的。
- 细分受众：对于电商网站来说，我们通用会根据用户距离转化完成的路径长短来划分受众群。比如：仅首页浏览用户；仅分类、专题或频道浏览用户；浏览过产品的用户；到达购物车的用户；准备结算用户；已结算用户（一般根据产品特性间隔一定周期进行再营销）。出价一般也是按照转化可能性进行梯度调整。对于受众划分，我们尽可能将其中可能存在的交叉定位通过多重排除进行过滤筛选。除了根据转化长短来划分定位，我们还可以根据最近访问时间来进行划分，比如：1天；7天；15天；30天；90天；更长时间，出价梯度下降。如果将两种定位方式进行组合，其实细分组还是挺多的。个人习惯于先按时间划分广告系列，然后在各个时间区间内再根据转化距离进行广告组划分。这样做主要方便更精细化的频次控制和预算分配。一般来说，当天用户转化最好，其中未结算用户的转化可能性更高，其次是产品浏览用户，以此类推。
- 广告优化：对于内容广告来说，广告吸引力的最直接表现便是广告的展现形式，包括其中的广告语和各种设计，系统内置了一些模板，我们可以再做些稍微调整配出适合自己的模板。当然，如果你会玩Google Web Designer，也可以自定义自己的模板。广告从表面来说会影响点击率，在深层次来说也会影响点击率。对于广告优化，真的没有比测试更好的方法了。当然，对广告的一些基本感觉还是要有的，一些基本性元素构成要件加上去一般也是有利无弊的。比如，立即购买、限时抢购、多少折、多少钱、是否包邮、是否满减、是否发红包等。强烈对比、清晰明了的广告往往是不错的。
- 出价比例：我们可以根据历史数据，对城市和时段进行出价比例调整。一般情况下，并不建议直接暂停低效时段的广告，毕竟针对的用户群是离转化最接近的，并且网盟广告其实也是有一定时间的考虑周期的，我们稍微看下浏览型转化次数就知道，很多时候非高峰时段也是能带来潜在转化的。
- 频次控制：一般情况下，个人习惯于按广告系列设置每周10次展现，这种频次下点击率和受众覆盖会相对达到一个平衡。当然根据产品和营销阶段的不同，也需要机动调整，去观察数据，再调整。
- 地域语言：对于再营销性质的广告，很多官方教程上的说法是不要做任何排除！但是，并非如此的，比如基本的地域设置是肯定要的，你本身就只是做中国地区的，投全球是没有意义的，其他并不是你的潜在用户，语言也是类似的。当然，如果你非得说，想要覆盖某些特定使用代理或VPN的人群，那我也无话可说了，就看你是否有这个必要了和值不值了，个人认为小概率事件不应该是我们的关注点，可以对比下放开和关闭后的数据变化再行判定。
- 类别排除：同理，一般情况下，我们也是尽可能地不要做过多的排除，因为你永远不知道你的目标受众会上什么网站。你觉得不相关的网站，很可能就是他经常访问的网站。尤其在初期，如果预算充足，切忌经验主义。当然，如果预算实在有限，排除些从经验主义来说不太相关的类别也是可以的。如果在前期为了账户质量提升考虑，想先把点击率迅速提升下，那么我们可以排除下非首屏，并且将频次设置更低一些。
- 品类投放：一般来说，一个网站都会有自己的优势品类。在这种情况下，我们便可以在广告系列层级细化产品分类，进行梯度出价，可以通过product type或者我们预设的adwords label来进行筛选。
- 站点优选：对于特别差的网站，直接排除并没有太大的问题。而对于有转化，但成本较高的站点，则可以进行出价比例调整，比如-30%，而对表现好的站点，则可以提高出价，比如+30%。我们最好在展示位置URL的层级进行操作，域名层级可能有点大了。
- 放量操作：投放相似用户、开启自动转化，是在稍后期可以采取的一个举措。建议我们尽可能地拉到单独的广告组进行测试，而不是直接在原有广告组进行添加，否则你永远不知道数据变化的真正原因。我们做账户一般是尽可能细化数据，减少测试的干扰因素，尽可能避免影响原有数据表现。
- CPA出价：在一段时期后，账户会提示我们使用CPA出价模式，大多数人直接点击切换过去了，实际上这并不是一个最佳方案。为了保证账户平稳过渡，持续放量，在可控性和自动化中找到一个平衡点，我们先把原有广告系列复制为一个新的广告系列，使用CPC出价；然后将原有的广告系列开启为CPA出价模式，使用系统推荐出价即可。一般情况下，这样操作之后，新的CPC广告系列基本能沿袭旧的广告系列数据，而旧的广告系列通过CPA方式则能进一步拓展广告投放量。理想状态下，在一段时间的调整期过后，广告投放量可能会翻番，成本基本保持不变。如果CPA模式用尽各种办法后觉得实在不可控，那么直接暂停它也不会影响历史数据，因为有一个新的CPC广告系列在顶着。
- 排除移动：如果你仅投放PC端，那么需要通过2种方式进行排除。移动出价比例-100%，站点排除adsenseformobileapps.com。
以上，Google AdWords动态再营销广告优化指南，希望对你有所启发。