一

风端，美丽阅读的创始人，前南方系媒体人。我很敬佩的人。敬者，敬重也，风端身上依然有着南方系的那种情怀。佩者，佩服也。风端并不矫情，而且还很罕见地极具理科生的技术思维。

双料码农，会写程序，会写文章。

昨儿三更半夜的，我和风端就搜索这个话题，在一个群里聊了很久。蛮有意思的一场对话。

二

搜索有两件事，是非常了不起的。

第一件事是搜索的排序机制。第二件事，有点得罪人，就是竞价排名。前者大抵算在产品逻辑上，后者大抵算在商业逻辑上。

搜索结果如何排序，这件事在谷歌那里，叫Page Rank。我一直推测，因为谷歌的两个创始人在做谷歌时是博士生在读，他们应该受了学界重要度排名的启发。

一个学者是否属于大拿，并不取决于ta生产了多少内容（姑且就说论文，美国很多学者都是混到终身教授无职称之忧了，才开始写书），而取决于两点：其一，ta的论文被别人的论文的引用率；其二，这个别人，是不是牛人。引用率越高，别人的牛人程度越高，这位学者越大拿。

一张网页，越重要，它在搜索结果里排序越前。网页的重要度取决于：1、这个网页所在网站的域名在别的网站中出现的次数。2、这个别的网站，重要度是否高。这两点和学界排名，极其类似。

上述的看法，其实是互联网圈里类似“常识”的东西。

风端认为，搜索引擎用重要度来替换准确度。

站在用户这一头，当然希望搜索结果越准确越好。但这个有点主观判断。一个结果是否呈现出用户希望的“信息准确”，其实标准不一。但如果这张网页属于在重要度极高的网站里，有理由推论，这个信息可能很准确。

我虽然不是很赞同重要度就是准确度，但想想也没其它更好的法子了。

现实社会中也是这样，一个大牌教授不见得句句话都对，但教授既然很大牌，ta说的话总是值得一听——这个思维方式虽然有些问题，但现实社会真得也就是这么运作的。

无论是谷歌，还是百度，在正常的搜索结果里，基本上排序的核心机制，都和重要度有关。

是，正常的搜索结果，自然排名。

竞价排名，不是正常的搜索结果。

三

很多人在讨伐百度的竞价排名机制。

不过我并不认为竞价排名有什么问题。谷歌的模式，尽管不叫“竞价排名”，其实结果一样。百度其实曾经声称过放弃竞价排名，改用凤巢系统。我还是觉得，也就换个名字而已。

字面意思看：竞争出价，获得排名。这就叫竞价排名。

竞价排名非常牛的一个地方在于：买方（广告主）出价。由于是买方出价，价格就会非常有利于卖方（搜索引擎）。

一般媒体做广告业务，都是卖方竞价。特别火的某个媒体内容能做到买方出价，比如央视标王。但对于大多数媒体以及大多数的媒体内容，都是卖方出价的。

竞价排名是喂大搜索的重要利器。

谷歌早期的竞价排名模式是：左侧搜索结果不竞价，右侧放广告的地方，做竞价。

风端的用语是：google本来附广告的基本逻辑是，你找结果的同时，眼角余光可能会看到相关的广告，如果你正好需要，就点过去呗。

谷歌的竞价排名，一开始的确不影响搜索结果。

但后来，谷歌也是有变化的。

这是一张我大概五六年前截的谷歌页面，谷歌中文版左侧有添加广告：

彼时，百度的平板电脑搜索结果是这样的：

百度和谷歌这两张图，有区别。后面再讨论。这里我只是想说：两个搜索引擎的左侧搜索结果，都是出钱的，排在前头。

其实直到今天，谷歌依然在卖头部：

我总有一种感觉，谷歌是因为退出中国了，所以客户比较少了，投放者不多，才会让很多人以为，谷歌不卖头部广告了。

竞价排名不仅卖头部，还卖尾部。

这让钛媒体的赵何娟认为：竞价排名混在搜索结果之中。（因为第二页还有正常的搜索结果）

但谷歌其实也卖尾部。

而且我认为，卖尾部，谈不上广告混在了搜索结果之中。

一个很重要的结论是：出钱就可以买到搜索的好位置，这件事，没什么不对的。

认为这个法子不对的，都是不懂搜索引擎商业模式的人。

四

但在具体实施中，谷歌和百度，是有区别的。

百度早年的时候，卖位置到了“疯狂”的地步：它可以把前三页全卖掉。谷歌即便开始卖左侧位置，一直很克制。基本上，就是卖头部两条。

百度后来在舆论的批评下，开始有所收敛。这个舆论我指的是官媒央视。在桌面时代，百度手持流量分发大杀器，没点背景的媒体（包括网络媒体），压根不敢对百度说三道四。

但百度依然卖了不少位置。从前面那个平板电脑的截屏对比可以看到，百度卖的位置，比谷歌多。（百度卖了四条，谷歌卖了两条）

一个更重要的区别在于，对广告的“标注”问题。

百度不是不标注，它底下推广两个字，就是一种标注（百度死活不用广告两个字的，因为它一直坚持，它做的不是广告）。

百度在这四条平板电脑的广告里，其实是衬了一个底色，但相当不明显。比起谷歌那个很清晰的色差，几乎可以用没有色差来形容。

这是我今天对百度“近视眼”的搜索截屏。

它卖了五个位置，标注了“推广”，但区分不明显。

所以，对于百度来说，竞价排名并没有问题，问题在于，具体实施的时候，百度的吃相并不好看，而且，的确容易引起用户对广告还是正常搜索结果的混淆。

风端发明了一个词，叫“混淆度”。意思是：以广告区的表现形式往搜索结果的方向混淆。

风端认为，谷歌退出中国之前，这个值很好，基本不会让你混淆，可以打1分。这两年由于开始售卖左侧，可能会让你混淆，那就要打2-3分了。而百度，混淆度远远超过了谷歌，近乎于7-8分。所以，百度的竞价排名，不及格。

我同意。

五

我的一个前同事项久大问了一个问题。

百度竞价排名（推广）和自媒体内容植入（软文）有本质区别吗？

这个问题是两天前提出来的，昨天，我有了答案。

百度竞价排名是偏向于“原生广告”的。

原生广告，这个词很受纽约时报喜欢。

原生广告其实是一种内容营销，长篇大论地为付费企业说好话。但原生广告和软文的本质区别在于：它不掩盖其中的利益关系，而是堂而皇之地进行标注：这是企业付费文章。所以，原生广告比软文更尊重消费者知情权。

但这个标注，有着强标注和弱标注之分。谷歌是强标注，百度是弱标注。但他们总是标注了，所以不是软文性质。

但竞价排名属于“偏向”原生广告，它到底不是原生广告。

原生广告是以内容的精妙来吸引你关注，甚至是点击购买链接。但竞价排名不是，竞价排名不是卖内容的，是卖位置的。

内容，其实很难保持客观的。风端认为，内容都是人写出来的，都有主观色彩。为了避免瓜田李下，所以做内容的，标准的专业主义导向下，一概拒绝企业付费文章。如果要接受，必须标注出利益关系。

但位置是可以保持客观的。搜索结果的位置好坏，取决于一套网页重要度排名，全程理论上可以做到无人工干预。

付费排名，就和网页重要度排名相悖，所以谷歌一开始拒绝左侧售卖。但如果进行强标注，也就问题不大。

从机制而言，竞价排名真得和原生广告非常像。

既然那么尊崇专业主义的纽约时报也做原生广告，搜索引擎做竞价排名，并没有问题。

六

搜索的两大机制：重要度排名和竞价排名，其实和内容的关系很远。

可以这么说，搜索是抹杀内容价值的。

竞价排名就是个钱字，重要度排名，其实这一行里有个细分领域，叫SEO（搜索引擎优化）。

SEO从来不会指导你如何写出更好的文章，SEO关心的事情是：网页从技术上如何更讨好搜索引擎。

移动大潮来了之后，尤其是在中国，搜索的中心位置开始下降。在微信里，甚至搜索都是残缺的。

所谓内容创业才得以崛起。

内容创业已经到了什么程度呢？我至少碰到两个技术创业者和我说，现在技术不是很值钱咯，你们搞内容的，才好做估值啊。

七

谷歌提倡的“不作恶”固然是创始人的情怀，但对于搜索本身而言，是极其重要的一种价值观宣示。

我们来比较搜索、苹果，以及，微信（中国这货太火了）。

从对第三方的生杀予夺大权这个维度出发，搜索是最开放的，微信是最封闭的。

搜索对于第三方网站，最大的权利是：不予收录。它无法去关掉别人的网站。有的网站，甚至出于某种目的，会屏蔽搜索。

比如说淘宝对百度，没有了百度对淘宝网页的收录（网站还是收的），淘宝依然可以活得很好。

苹果对于第三方应用，就有生杀予夺的大权了。最狠的一招就是下架。APP下架对app本身，近乎死刑。

微信对第三方公众账号，不仅有生杀予夺的大权，而且还昭告天下：微信公号所有权，不好意思，是腾讯的。

搜索是建立在相当多不可控的网站基础上的，苹果不是，微信也不是。搜索无权去干涉别人是怎么是建站的，苹果关于如何开发一个app，有着极其冗长的规则。至于微信，诸位肯定是领教过一二，他们甚至发明了一个说法叫“引诱关注引诱分享的恶意营销”——我也不知道什么营销可以做成不引诱你关注，不引诱你分享。

但搜索是桌面流量之王，太多用户是靠搜索去发现互联网世界的。以至于当用户发现被某网站欺骗时，ta的第一个反应是：都是这个搜索害的！

正因为如此重要，搜索要特别小心，正因为不可控，还要特别地当心瓜田李下的事。只有把自己的标准提高一点，才是一种对社会负责任的态度，也是对一种对自己负责任的态度。

只是这一点，李彦宏不知是否真的明白？

之所以会对“广告”做出各种严苛的规定，也是因为广告与媒体，有可能会让用户对媒体的信任度转移到广告客户上——而这些客户，其实并非媒体/广告平台所能控制。

认同百度推广不是广告造成其无法可管的有关管理部门，是否真的明白？

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