关注游戏媒体的同学都了解，游民星空最近摊上事儿了。这不，编辑部一大早就开始讨论游民「放出国产游戏破解下载」的奇景——大家都知道破解是罪，破解国产是大罪，破解国产还前倨后恭就更是罪上加罪……然而正确的话说完之后，总该要说那么两句不正确的，于是俺们的脑洞就开了。

有人问，那么，「外国黑客破解中国游戏」这种情况发生时，即便不放出下载链接，类似于游民星空的游戏媒体，可以对事件进行报道吗？

听上去没什么问题。这种新闻事件既照顾优越感，又刺激爱国心，本身也绝非无病呻吟，凭啥不让报？

然而，别的媒体报起来简单，有盗版黑历史的几家游戏媒体报起来却难免颇多掣肘。一方面，在我们高贵的正版玩家阅览的游戏媒体宣传盗版，该打；另一方面，毕竟在游民看到《X 游戏遭破解》的消息，多少会留心下游民是否提供盗版下载。有下载固然是喷死无误了，即便没有下载——呃，大家都以为你有下载，结果却没有，这也是一种罪，喷！

如此，国内某几家老牌游戏媒体等于因为前科自断一臂，「国货被外国人搞」这种优秀的新闻事件反而说都说不得了？绝不可能。其实，只要用一个很简单的方法就可以解决：假如在报道类似事件时，刻意带一下节奏，把标题写成《谴责！外国黑客组织破解国产游戏 XXX》，那瞬间就理直气壮根红苗正正义感爆棚了。改变节奏，一个标题而已。

新媒体的新闻：基础而不同

什么样的标题好，什么样的标题吸粉，什么样的标题刺激转发，什么样的标题逗得人不点开看就果断转发……关于新媒体文章的标题，讨论已经太多。

踏实来看，公众号吸粉，营销号做传播，主要问题可不是一个标题就能解决的。文章内容，或者说依靠文章内容积累的影响，相对标题一定是更为核心的竞争力。毕竟深度原创不是谁想写就能写，长期大量坚持高质量写作的回报，也不会是几个破标题就能带来，不然这个圈子连滥竽充数的也能大赚特赚了，事实显然并非如此。

然而却有这么一种内容，谁写都一样，或者说正文本身算不上长时，留给作者腾挪发挥的空间较小——这时候标题的威力就要直线上升。新闻写作就是一个典型。

与原创文章标题艺术已臻化境的状况相比，对于新闻标题的讨论，在新媒体倒是不多。照搬传统媒体几百年积累的新闻经验是行不通的，一来大多数新媒体实际上并无新闻资质（从媒体及记者、编辑角度而言皆是），二来新闻的内容和角度也与传统意义上的新闻大相径庭——这当然都是基于新媒体崭新的传播方法。

在这种背景下，新媒体新闻标题不必在意传统新闻的诸多牵制（即便有些牵制是有益的），其实也可能是一件好事儿。之所以没有太多厉害的媒体老师来分析该怎么写新闻标题、怎么写好新闻标题，可能因为新闻写作是过于基础的工作，主要交给实习生和新人，写了未免掉价。

然而偶尔聊一聊基础工作中蕴含的技巧和思维方式，也并非没有价值。首先，很多组稿、洗稿类文章，自称原创优质内容，实际写作手法和新闻颇有几分相似；说得更直白一点，很多新媒体无非是把新闻洗一下写成半原创不原创的内容，这些内容同样缺乏深度，不具有装逼卖萌和故作深沉的资本，标题只能往直白的方向走——从事这些稿件写作的编辑大多还有提高空间。

其次，新媒体行业在走向成熟，政治正确的氛围在中国也在悄然酝酿，估计用不了多久感情极度敏感的读者就要以群体形态广泛出现了。到那时，新媒体的新闻标题所受的约束，大概不会比传统媒体少。这种时候，先把一些原则的枷锁套在身上，有一点规则可循，将来的路可能就会好走些。

以下，就新媒体新闻标题的写作，简单聊两句。为了避免啰嗦，也不再反复提「新媒体」「新闻」这俩词了，都要不认识「新」字了。

具体优于抽象

对新媒体新闻标题的理解从浅到深，大概分为以下几个境界：

第一，妈妈告诉我标题不够长就没有人点开看。这类标题的本质不是长，而是提供更具体的信息，提供更多刺激人的要点（标签）。很容易理解，与长标题相比，短标题往往较为抽象，不容易让潜在读者一瞬间发觉新闻有啥吸引人的点。

传统媒体那「不管你想不想看直接出品时政新闻国家大事」的时代早就过去了，以前读者没的看，穷极无聊时自然逮到新闻就瞅一眼，对领域不甚讲究；如今新闻多到看不过来，当然只挑自己爱看的。因此，第一时间让读者了解新闻到底说的是什么，是一个非常重要的原则。

第二，数字，外语，专有名词。属于第一层的延展。这三者让标题的具体程度骤然提升，读者瞬间就会意识到文章内容限制在一个所谓「垂直」的范围里，而如果对这个范围感兴趣，点进来的机会自然就高得多。

当然，如此实的实词的运用，如果仍用「具体」二字解释就有些片面了。更多时候，这些词主要是迎合读者的视觉习惯、阅读习惯和搜索习惯。尤其是，对于搜索而言，过于口语化的长标题反而不一定有利。

第三，看个标题就够了！假如说内容十分垂直仍然有不知所云之嫌，那不然试试直接在标题里概括内容？听上去很难，如今不离奇不复杂不一波三折的新闻都没啥组稿的价值了，而如此复杂的内容，真的可以用标题概括吗？那标题得多长？事实上我们没必要概括新闻的全部内容，甚至没必要写出事件的梗概——只要概括能吸引读者的内容就够了。

这是什么意思？比如我们说王思聪回复冯小刚，用一长段话回击的，肯定不是就一个点。但是当我们概括时，没必要概括回击的逻辑、回击的方方面面，只要提炼出「好好当你的导演去吧」这一个厉害的点，就足够吸引人了。

这有没有断章取义之嫌？有，甚至有时会很过分。然而关于标题党的对与错，并非我们现在要讨论的话题。

第四，求仁得仁。基于前三层的进化，我们已经知道标题要具体、生动且言之有物了，那么，言之有物的终极，就是求仁得仁。什么叫求仁得仁？读者要什么样的标题，你就给什么样的。

你了解你的读者吗？他们都是什么人？他们关注你是因为什么？你能给他们提供哪些不一样的东西？用户画像这一问题，和标题有莫大相关。

然而这一问题，可以和一个更重要的问题一起理解：给读者的优越感。

优越感的玄学

读者要什么样的标题？他们连要什么样的内容都不见得清楚，怎可能想过标题这事儿……那就错了。

实际上，读者对标题口味的分野是非常明显的。再不敏感的人也知道，同样的谣言，中老年转发的是什么样的文章，年轻人转发的是什么样的文章。说基础一些，如「干货」「震惊」「深度好文」等词，确实适用于部分人群……然而我们要说的不是这么偏门的东西。

不管中老年人的阅读习惯有多么不同于年轻人，我们会对其表示诧异，总归表示「那不算主流」。然而作为所谓「主流」的二三十岁读者，口味的分野也可以达到「巨大」的水平。细心观察，会发现头条主流用户的标题偏好和微信主流用户就不太一样。

简单概括起来，头条用户更关注行为和描述，而微信用户更关注分析和延展。这是什么意思？比如，同样的人物报道，《马云为了这个人差点儿跳了西湖》就是典型的头条风格，《马云感谢蔡崇信帮助打造阿里帝国》在微信上才显得正常一些。

我们可以从中观察到一个区别，微信明明白白写了「蔡崇信」这个名字，而头条则有意隐去。另一层对比则是，「马云」二字则不管在微信和头条都是要明确露出的。原因为何？

这就涉及到我们要谈的一个问题：照顾读者的自尊心。或者说难听一点儿，说露骨一点儿，就是给读者一点儿优越感。头条用户的优越感定位是：

①我可以不知道蔡崇信这个人；

②我可以知道蔡崇信但是不了解；

③我可以了解蔡崇信但是不熟到信手拈来的地步，不一说「跳西湖」这个细节马上就猜出是他。

只有如此，在营造悬念之后，用户读到蔡崇信，才会有「恍然大悟」的感觉，并产生阅读快感，或者至少不会产生反效果。

而如果在微信上拿出《跳西湖》标题，用户则有如此感受：

①我连蔡崇信都不知道，死了算了，转什么转，不够丢人；

②我对蔡崇信不够了解，实在无知，转什么转，不够丢人；

③我跟蔡崇信不够熟，连「跳西湖」的典故都不知道，还怎么出去装逼？

也因此，就算微信用户在点开阅读以后真的也会产生「恍然大悟」的感觉，但随之而来的绝非阅读快感，反倒是被人戏耍的恼羞成怒，之后的行为就不会是转发了，而是举报取关拉黑。这无疑是作者不想看到的结果。

所以，为什么不在描写马云时也写「这个男人一手打造了中国最大的电商传奇」这种标题，就一目了然了——即便是头条用户，也不可能默认自己连马云都不知道，而这种低级的悬念无疑伤害了读者的自尊，是绝不可取的。

不久前，我们能够见到的缅怀伦纳德·科恩的文章，都在标题里写明了「伦纳德·科恩」这个名字，而不会用「鲍勃·迪伦拿了诺奖，这位音乐诗人却悄悄死去」的「悬念型」标题。很容易理解，会关心这种内容的人，大概是决不允许自己连伦纳德·科恩都被别人「悬念」的（哪怕真的不知道）。

由此可见，在设置悬念、圈套，吸引读者点进来看的同时，我们务必照顾读者的自尊心，不能挖太明显的坑。《这东西壮阳，用了都说好》若内容是介绍卡宾达树皮还说得过去，若点开一看是韭菜，读者就要骂街了。如果不能理解这一点，你可能很难发自内心地赞同主编「不同渠道标题分开设置」的要求。而在头条广受欢迎的热门文章，一偷懒用原标题发到微信、豆瓣等地，被斥为「我从未见过如此无聊之标题」而爆冷，也实在并非难以解释了。

本文由 TECH2IPO / 创见（tech2ipo.com）编辑 @小田一成 撰写，转载或使用本文素材进行二次创作请参阅 版权信息 。