本篇文章是2019年8月文章《思考：我们如何获取信息？》的续篇。前文从宏观的角度描述了我们在不同时代和技术环境下获取信息的过程。本篇文章则从微观的角度来反思获取信息的过程。

既然是从微观角度来反思信息，我们就先要问两个最本质的问题，信息到底是什么？以及信息究竟对我们有什么价值？

信息是什么？信息是感知和知识的中间环节。简单来说信息就是对感知的筛选和抽象过程，这个过程的结果被存储在大脑的记忆中。并用来对新获得的感知进行判断，推理，并最终形成个人的知识和经验。或者更直白一点来说，形成人与人之间在信息和知识上的巨大差距。这个抽象的过程我会在后面详细说明。

信息有什么价值？类比来看，在劳动密集型社会中，信息就像是劳动力。在资本密集型社会中，信息就是货币资本。而在现在的知识密集型社会里，信息就是知识的原料。再直白一点来说，如果在劳动密集型社会中多一个劳动力可以耕种更多的土地，收获更多的农作物。在资本密集型社会中筹集更多的资本可以研发或购买更先进的技术和设备，降低成产成本，获得竞争优势。那么在知识密集型社会中，能获得更多信息，并通过判断，推理形成知识也必然会拉大人与人之间的差距。

1， 什么是感知？

感知就是人们对外部环境的总体感觉。我们从出生开始，无时无刻都在感知着这个世界，无论是主动还是被动的。蓝色的天空，动听的音乐，凉爽的微风以及扑鼻的香气和柔软的座椅，这些都是人们对环境的感知。人们通过视觉，嗅觉，听觉，味觉和触觉五种感官来获得这些感知，并且在大脑中形成最简单的信息。

对于五种感官来说，除了分工不同以外，在获取信息的顺序和敏感度上也不一样。通常来说，视觉是所有感官中优先级最高的，视觉天生可以获得更较广泛和具体的信息。例如，在天气晴好，视力正常的情况下眼睛能获取10公里外的信息。而听觉要差一些，以此类推嗅觉，触觉和味觉都只能获得很近的信息。另外，视觉无需特别训练就可以在负责的环境中识别，并且持续跟踪目标。而听觉，味觉则需要特殊的训练才能做到这一点，嗅觉则是狗的专长。最后，视觉与其他感官相比，获得的是非常具体的信息。而听觉和味觉获得的则是抽象信息。所以，在五种感官中，视觉获得的感知是最丰富的。

每一天，我们都会通过感官主动或被动的获得很多环境信息，但这些信息并不都是我们需要的，有些甚至是我们想要忽略甚至遗忘的。所以，感知到的并不全是信息。只有通过有意识过滤后的感知，才是信息。这种信息是一种简单的“直接信息”。

筛选过的感知被有意识的不断重复，在大脑中形成记忆。这个过程就像是背单词，不断的重复加深影响并最终形成记忆。现在，感知被筛选后形成了有用的直接信息，而直接信息被不断重复形成了记忆。但这些简单的信息依然没有形成知识。只有当大脑将五种感觉器官获得的简单的直接信息进行组合，并且通过反思发现其中脱离简单信息的规律和逻辑，并且当再次遇到相同的外部环境带来的感知时，能够正确的唤醒这些记忆中的规律和逻辑时，才会形成知识。

所以，感知只是简单的信息，不是知识。

2，直接信息与间接信息

“直接信息”也叫“一手信息”，而“间接信息”的另一个名字则是“二手信息”。

视觉，听觉，嗅觉，味觉和触觉，所有这些人们通过自己的感官在实践中获得的信息都属于“直接信息”。但是，每个人在一生中能亲自获得的感知和信息太少了。无论是时间，空间，金钱还是效率都限制了人们能亲自通过感官体验和尝试获得的信息(直接信息)。一个人无法走遍世界的每一个角落，经历每一次重大事件，更无法让时间倒流体验历史中的信息。在我们的一生中，“直接信息”可能只占20%，在互联网普及信息爆炸的今天，甚至可能低于10%或更少。另外的90%都是“间接信息”。

“直接信息”在转变为知识的过程中要经历很长的感知时间和思考过程。这个思考过程包括主动的对感知进行筛选，过滤，存储在记忆中，对记忆中的规律和逻辑进行抽象和组合，以及在遇到新的感知时随时抽取并应用这些规律和组合。这个过程需要在相当长的时间内进行思考和锻炼，并且还会经常出错。

“间接信息”很好的弥补了这些问题。阅读文字，观看电视，追剧，与朋友闲谈，刷短视频，浏览商品评论，即使人们不在事件现场，没有亲身经历，缺少对商品的触感，依然可以获得这些信息。“间接信息”不是感知，也不是记忆，而是别人大脑中的信息，甚至是知识。“间接信息”是别人大脑对获得的感知进行筛选后，通过记忆和组合抽象出来的规律和逻辑。甚至是他们通过在新的感知上反复验证过的规律和逻辑。

相比直接信息来看，“间接信息”不需要花费很长的时间进行思考和锻炼，只需要简单的记忆就可以形成知识。(假设“间接信息”绝对正确的情况下) 换句话说，间接信息相比直接信息来说，是知识的“捷径”。因此，很多人都非常愿意走这条“捷径”。

但是，“间接信息”真的是一条通向“知识”和“成功”的“捷径”吗？

当我们对一个从来没有接触过“智能手机”的孩子描述这件物品时，他接收到的全部是“间接信息”，他大概率不会反驳，但也不会完全同意。因为在他的记忆中无法找到关于“智能手机”的任何信息，而缺少这些记忆是因为他没有获得过“智能手机”的感知。简单来说，就是他没有用眼睛看到过屏幕，没有用手触摸过外观，没有用耳朵听到过铃声。而所有这些感知导致这个孩子在接触到“间接信息”时，无法进行判断和验证，只能选择先保存在记忆中。

而一旦这个孩子使用过一次“智能手机”之后，情况就变的完全不同了。他不仅可以对“间接信息”进行判断，还会很快通过“感知”带来的“直接信息”形成自己对这件物品的知识。所以，单纯的“间接信息”不是捷径，必须将“直接信息”与“间接信息”组合在一起才形成正确的知识。这也叫独立思考，使用独立的“直接信息”对“间接信息”进行判断。

记得有一句流传很广的俗语“读万卷书不如行万里路”。我查了一下，出自明光宗朱常洛的讲官董其昌，他在《画禅室随笔——卷二》中的原话是“读万卷书，行万里路。”其中的行万里路就是指获得直接信息，而读万卷书则是获得间接信息。换句话时候，就是学习和实践两者同样重要。实践，无法穷尽世界上所有的信息，而学习，看似是捷径但其实只是记忆了别人的信息。所以，并不存在“读万卷书不如行万里路”这个说法。

3， 什么帮助记忆信息？

无论是直接信息，还是间接信息，在形成知识的过程中都必须经过记忆这个过程。很明显，在我们每天获得的所有感知中，并不是都会形成记忆。有些无关紧要的事情深深印在了大脑中，而一些重要的事情反而往往被遗忘。读过的书，浏览过的商品这些间接信息也是如此。为什么有些感知和信息可以被记住而另一些不行？

答案是记忆的过程与感知和信息本身无关，也就是说，并不是重要的就一定会被记住，无关紧要的就一定会被遗忘。能否将感知和信息形成牢固的记忆，只和接触信息的方式有关。

帮助记忆的方法有两种，第一种是简单的重复，第二种是利用情感。

第一种是我们都非常熟悉的方法，简单的重复，也可以说是主动记忆。无论是背诵课文，还是记忆单词使用的都是这种方法。长时间不断的重复一件事情就会形成记忆。并且，持续的时间越长，重复的频率越高，记忆就会越深刻。这已经被反复使用并且验证过了，不需要更多的解释。

第二种方法正好相反，有些电影，或者里面的一个桥段，一段配乐，一个镜头，甚至一句台词我们只看过一遍却牢牢的记在心头。还有一些恐怖片，我们以为以及遗忘，却在梦中或相似的环境中再次涌上心头。但仔细想一下，我们又没有完整的记住整部电影的内容。里面大部分内容很快会被遗忘，只有那一小部分长久的存储在记忆中。在这个记忆过程中，我们没有主动记忆，也没有反复重复，形成记忆完全是因为这些信息调动了我们的情感。

只要信息能调动起我们的情感，就能帮助形成记忆。调动的越强烈，或者说刺激的越强烈，记忆就越深刻。第二种记忆的方法无需重复，只要深度的刺激，哪怕只有一次也会被牢牢记住。尤其是关于快乐和恐惧这两种情感更是如此。

4， 信息差是如何形成的？

回到本文开头关于信息价值的内容，如果说在劳动密集型社会中，劳动力数量是造成差距的原因。资本密集型社会中，信用和筹集和使用资本的能力是造成差距的原因。那么，在知识密集型的社会中，什么是形成信息差的原因呢？

解释这个问题之前先梳理一下知识形成的过程。信息有两种形成方式，直接信息和间接信息。

在直接信息形成知识的过程中，首先需要通过感官从外部环境中获得大量的感知。然后对这些感知进行过滤和筛选。过滤后的感知形成信息，但这些简单的信息很容易被遗忘，需要存储在记忆中。记忆中存储的信息并不是知识，需要对这些简单信息进行思考，而思考的过程就是发现其中的共性，抽象成事物的规律或逻辑，并且将这些抽象的规律和逻辑进行组合建立连接。当获得新的感知时，利用之前思考获得的规律和逻辑对新的信息进行区分，判断，推理，辨别，类比。

在这个过程中，每一个环节都会造成信息差。首先，能够从广阔外部环境获得大量感知比只能从狭窄环境中获得少量感知的人拥有更多信息的土壤。因此，感知的范围是造成第一次信息差的原因。而在获得大量感知后，过滤和筛选的过程造成了第二次人与人的信息差，成年人依靠已有的规律和逻辑进行判断和筛选，孩子则通过父母的知识完成感知的筛选和过滤。过滤后的简单信息需要存储在记忆中，前面我们说过，信息是平等的，是否有重要和有价值是每个人的判断，记忆信息与信息本身无关，只与记忆的方法有关。因此在记忆信息的过程中，更多的需要主动的对重要信息进行不断重复。只是被动记忆而不进行主动训练第三次拉开了人与人的信息差。形成记忆的简单信息并不是知识，还需要通过大脑的反思过程发现其中的共性和规律，并且在其中建立连接。草率，急躁，错误的判断，以及缺乏经验和指导都会在这一步造成错误。而这些还只是思考中常犯的错误，大部分人可能只是简单的记住了信息，并且选择相信，根本就不会进行反思。这也是第四次拉开人与人信息差的原因——反思的能力。最后，但再次获得新的感知时，能否快速利用反思获得的规律和逻辑进行判断和推理，这是第五次拉开信息差的原因——应用规律和逻辑。以上还不包括每个人随着年龄的增长记忆力的减退，以及在获得新感知时反应能力减弱无法调动已有知识的因素。

再来看另一个获得信息的途径，通过间接信息形成知识。我们日常所接触到的信息中大约80%-90%都是间接信息。尤其是在互联网时代，间接信息是如此的高效和廉价，以至于每个人都处于信息过载的状态。因此，信息的数量和范围已经不是造成差距的原因，而以什么样的系统来过滤信息是第一次拉开信息差的原因。换句话说，每个人关注的信息不同是形成信息差的第一个原因。在关注的信息中，也有很大的差别。有些信息是简单信息，甚至没有经过任何的筛选，只是简单的对感知的描述。好一点的信息可能进行了过滤，只保留了重要的部分。(但这里也要注意带有个人主观色彩的断章取义和信息过滤。) 而有些信息则是高价值的知识，已经通过组合和抽象形成了逻辑和判断。信息质量是第二个造成形成信息差的原因。第三个造成信息差的原因是记忆力，对于缺少感知的信息只能通过主动的重复进行记忆。最后一个造成信息差的原因是能否将信息转化为知识，也就是说对间接信息中的规律和逻辑进行应用，就像前面例子中的小男孩一样。而这需要将间接经验与直接经验进行结合。

5，商业中的信息“倒灌”

前面我们说了信息获取的过程。在商业中反过来则是信息“倒灌”的过程。毕竟没有人会主动的去记忆商品和广告的信息。而这些正是商业竞争中的关键要素。

如何将商业信息“倒灌”进人们的大脑形成记忆，甚至是知识？方法和前面一致，通过直接信息和间接信息两种方式。以及两种信息的组合使用。

感知：

在正向获取信息中的第一步是感知，而在逆向的灌输信息中第一步则是体验。并非所有的商品都需要体验(感知)的过程。对于三类商品必须要通过体验来形成记忆。第一种是非标准化的商品。第二种是有特殊卖点或功能的商品，第三种是操作复杂的商品。

第一种非标准化和第二种特殊卖点的商品人们很难从其他途径获得感知，也就不能由此来对商品形成判断。而第三种商品则很难通过图像，语言等间接信息进行描述，必须通过亲身的感官体验来获得信息。

记忆：

这类商品在体验过程中往往都伴随有明显的情感因素，并且通常是快乐，自信等正面的情感。因为短时间且为数不多的体验活动中，调动情感是帮助记忆最好的方式。这也是为什么迪士尼和环球影城这类主题公园中经常能看到IP人物的合影。可爱的卡通形象有助于人们通过视觉，听觉，触觉获得快乐感知，而快乐的感知在形成信息的过程中不会被过滤掉。

当然，现在更多的广告选择采用惊吓体，焦虑体的标题或内容，本质上是一样的，人的本能会记住危险，所以恐怖的感知也不会被过滤掉。快乐的和恐怖的信息都会引起关注，不会被轻易过滤掉，并且更容易形成记忆。

一旦人们对这些商品有了第一次的体验，形成了感知和直接信息以后。在大脑中形成了这类商品的信息，或者说已经可以通过想象来获得对商品的感知了。再次购买商品时就不再需要亲自体验和感知。即使商品发生了细微的变化，人们依然可以通过间接信息与之前直接信息的组合进行判断和推理。

这时商品变成了普通的标准商品。也就是人们通过对其他竞争商品的感知可以进行推理和判断的商品。这时促进记忆的方法也从情感变成了简单的重复。这个过程正向我在之前文章《我学了所有术语和工具，却依然不懂广告》中的描述：

“广告的持久性是获得成功的一个关键因素，巴纳姆曾向其他商人表示：“短暂的广告是一件危险的事情。”简而言之，一旦你开始做广告，就永远不要停止。”

只有不断的重复，才能在人们的大脑中形成持续的记忆。到这里，信息已经被“倒灌”到了记忆层面。但依然是简单信息，并且无法保证人们在购买时能第一时间想到。

组合：

接下来需要对简单信息进行组合和抽象。没有饵的钩子很难钓到鱼，单独的商品信息在记忆中也是孤独且无趣的。这些记忆随着时间的推移慢慢被其他信息覆盖，遗忘。很难被再次记起来。而要保证记忆中的信息再次被唤醒需要将商品与特定的信息进行组合。这些特定的信息就是需求，或者说痛点，能解决的问题，带来的感受，等等。

所以：
感知不是种草。
记忆也不是种草。
只有当商品信息和特定的需求或情感组合在一起被记住时才叫种草。

还记得那句营销学上的名言吗？“顾客要买的不是钻头，而是墙上的洞。”
“钻头”必须和“墙上的洞”在记忆中被组合在一起。才能在需要“墙上的洞”时唤醒对“钻头”记忆。

信息的唤醒：

这个组合过程通常是在体验的过程中，或者间接信息“倒灌”的过程中形成的。这些“倒灌”的组合信息通常在商品广告和使用说明，和购买后的评论中。人们通过这些间接信息，将记忆中的商品信息与以及存在的生活中的问题或需求进行组合，或者进一步重复并且加深之前的记忆。在下一次从环境中感知到问题或需求时，唤醒早已与这个问题组合在一起的商品信息。这有点像巴甫洛夫的实验。

最后，用来分析信息差的步骤也可以用来分析商业信息中“倒灌”的关键点。比如，特殊或复杂商品缺少体验和感知，无法形成简单的信息。体验中缺少情感因素，信息被过滤无法形成记忆。广告或商品信息以及评论中对于商品和功能本身的内容太多，缺少与实际需求和问题的关联，导致即使商品信息已经被记忆，但在产生需求时无法被唤醒，等等。

如果说感知，筛选，记忆和抽象是获取信息和形成知识的关键节点。那么，体验，情感，重复和连接(组合)就是信息“倒灌”的关键节点。

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