在产品管理中，产品经理常常面临一个挑战：上级或老板提出的需求往往缺乏背景信息，甚至可能看起来“不靠谱”。本文通过多个实际案例，深入探讨了如何通过深挖需求背后的动机，找到问题的本质，从而避免盲目执行表面需求。

产品经理在实际工作中都会遇到这样一种情况：老板或上级直接让你做某个功能(不会告诉你为什么要做)，而你内心深处不想做这个功能。

你不想做的主要原因是：有些觉得老板或上级提的需求不靠谱，有些则认为上级直接提需求是外行指导内行。

知乎上有句话我觉得很有道理：先问是不是，再问为什么。上面这个场景同样适用，老板的需求真的不靠谱吗？真的是外行指导内行吗？

1.得到设计师：字要大

得到APP的CEO脱不花在公司跟设计师说的最多的3个字就是：字要大。做过设计的朋友，一定遇到过老板或者甲方跟你说这3个字。就算没做过设计，也一定能体会作为一个追求美的设计师看到这3个字是什么感觉。甲方“字要大”和设计师的审美之间，矛盾似乎永远不可调和？得到CEO的需求是“字要大”，但其真实的需求真的是字面意思字要大么？

得到APP设计师分享PPT截图

答案是否定的。

字要大的真实需求或者说背后动机是“要显眼、要醒目、要信号强”。

如下图所示，读者可以看下修改前以及修改后的设计稿，得到设计师并没有遵从老板的字面意思直接把字号放大，相反，修改后的设计稿字体反而更小了。

修改前(左侧)和修改后(右侧)的设计稿

得到设计师探究到了需求背后的真实动机并付诸实践，最终领导和用户都满意了。人未必真的了解自己。TA提出的需求也未必是TA真实的需求，很多用户提出的其实不是需求而是解决方案，就像上面这个字要大。再者用户提出的需求，可能是浮于表面的现象，并未触及现象深处的问题本质。亦或者用户对问题认知深度有限，其提出的解决方案并非最优解。

此时，产品经理作为专业人士，不能完全照搬或者顺从用户字面的需求含义来进行后续的产品设计，而是要深入探究需求或问题背后的动机，找到问题的根源或本质。

而探究需求背后的真实动机或者意图的关键方法，就是打破砂锅问到底，多问为什么，一直问到问不下去为止。

2.B2B电商的积分体系

下文讲述一个我之前工作中遇到的真实案例。

B2B电商平台的运营部门给产品部门提交了一个需求：我们希望上线一套类似淘宝那样的积分体系。

下面我试着用问答的方式+打破砂锅问到底的方法，来探究下运营部门需求背后的真实动机。因时间久远，部分原话记不太清，但大致意思没有偏差。

产品：你们为什么想要一套积分体系呢？

运营：我们想通过积分体系来促进用户活跃，而且淘宝和京东都有这样的功能。

产品：好吧，那积分怎么获得又怎么消耗呢？

运营：积分可以通过每日签到、下单、邀请好友3种方式获得，积分消耗主要是下单时抵扣现金以及兑换优惠券或者实物商品。

产品：那你们有调研过其他B2B平台是否有这样的功能呢？如果有的话都是哪些平台有呢？

运营：目前产品A和产品B都有积分功能，我们积分的获取和消耗途径就是参照他们来的。

产品：那你们觉得积分体系一定能促进用户活跃吗？这2家平台的积分体系运转良好吗？你们的运营指标中活跃度、交易额、用户规模、利润率这几项对于你们的权重是怎样的呢？

运营：这2家的积分运营情况我还真不太清楚，也拿不到数据。但我们认为他们既然做了，那积分多少还是可以促进活跃的，因为积分可以一定程度上当钱花。运营最关注交易额，其次是用户规模、利润率和活跃度。

产品：我们知道B端客户在我们平台上的月均采购金额是相对固定的，并不会因为下单有额外的积分赠送而冲动消费增加采购额，进而占用客户资金，你们认为有了积分体系后会增加交易额么？

运营：大概率不会，但我们可以通过积分体系吸引一些新客户或者未下单的老顾客下单。

产品：C端产品买不买是自己说了算，B端产品买或者不买的因素很多，而且决策链条很长，B端顾客购买与否的主要决策因素是产品的质量和价格，以及物流体系和售后体系，积分的影响因素很小，并不会舍本逐末因为你多给了几百积分而下单。而且B端下单人员不一定是老板，员工没有意愿去帮老板挣这几个积分来省钱。即便你们觉得加了签到功能后可能会提升每日活跃，但这些用户就只是活跃了却没有产生交易，平台是没有收益，反而欠下了一堆的债务。

运营：理论上是这样，但积分签到可以提升每日活跃用户数据，运营数据会更漂亮些。

产品：刚你也说过了，老板和运营最关注的几个数据分别是交易额，用户规模、利润率和活跃度。活跃度这个排名比较靠后啊，同样是花钱做运营，去提升交易额和用户规模不想吗？（试图说服运营放弃积分这个鸡肋）

运营：我们自己在供应链上面没有优势，反映到商品价格上面就没有竞争力，所以交易额的提升相对比较困难。而现在B端获客成本多高你又不是不知道，想获客哪有那么容易。

产品：好吧，那就算我们的客户里面有一半的小老板有这个意愿进来签到，但是你觉得每次签到给多少积分合适呢？每次5-50个随机吗？积分和现金的折算比例是多少合适呢，1:100吗？这个功能就是单纯的给用户送钱但无法显著的提升交易额，你们预计每年投入多少钱在这个积分体系上面呢，预计的ROI是多少呢？预计会降低多少的利润率呢？还有，这个功能看上去简单但实际上涵盖的功能点比较多，我们要做积分获取、积分消耗、积分记录和积分先进先出等等，1个小程序端+2个APP+管理后台预计工作量最少得100个人天，按照每人每天1800元的成本计算的话，这个功能至少得18万哦（我做过C端的积分，所以报人天的时候我稍稍浮动了一些）。

运营：啊，这个功能得这么多钱啊，那我回去好好再想想。

积分体系构成

聊完之后，我趁热打铁发了上面这张图给运营同学，以证明积分体系确实有很多功能模块，确实需要比较多的开发人天。次日，运营同学告知产品部门经过他们综合评估和测算，一致认为积分体系比较鸡肋且性价比不高，还是做几个能显著提升交易量的功能划算。

3.阅读类产品的勋章体系

早些年我做某款阅读类APP的时候，领导就提出了一个用户勋章体系的需求。相信很多做内容或者社区类产品的朋友们应该也遇到过类似的问题。那么我们该怎么来分析该需求背后的深层次动机呢？

• 用户想要勋章，可能是想要不断获得成就感，想要展示出他的与众不同，体现出其高阶用户的优越感，获得其它用户的崇拜羡慕，这也符合马斯洛需求层次理论，这样高阶用户才能更好的在应用内留存活跃。
• 用户在产品内失去了刚进入时的热情和动力，勋章体系可能会让其获得或者恢复一些动力。
• 再有就是领导觉得竞品有这个功能，我们也应该有这样的功能。但领导可能忽略或者无视了我们和竞品所处的阶段不同，用户规模以及构成都有很大的差异。

分析出了需求背后深层次的动机后，乍看上去好像可行，但是领导提出的不是需求而是直接的解决方案。

我们需要一套激励或者成就体系来满足上述需求，但是激励体系有很多种，勋章体系是最好的么？他有哪些缺点，哪种是相对更优的解决方案呢？

勋章体系是通过图形化的方式来彰显它的与众不同，但图形认知复杂不如数字简单直观简单易懂。如下图所示，不看勋章图标下面的文字，你能分辨出这些都是什么勋章吗？

再有就是勋章对用户激励是性价比很低的一件事情，产品需要设计数十种任务事件以及对应的勋章图标icon来供用户收集或点亮。

用户获得了一堆勋章后希望又因为图形认知复杂的原因并不能起到很好的炫耀效果，事倍功半，远不如粉丝数或者关注数或者其他指标简单直接。

4.问到底的问题模版

上面2个都是我的亲身案例，因为我有过多年的运营工作经验，所以知道运营脑子里面怎么想的，所以我能打破砂锅问到底，那没有运营背景也没有相应知识储备的产品经理又应该怎么来应对呢？

这里有一套问到底的问题模版，共计9个问题。通过这9个问题的推演和思考，大概率可以将某个新需求拆解的大差不差了。

1. 用户为什么需要这个功能？
2. 我们需不需要这个功能？
3. 这个功能背后的需求是什么？
4. 这是个伪需求么？
5. 这个需求的用户群体有多大？
6. 这个需求的频次有多高？
7. 上线后会对现有业务带来多大提升/产生什么影响？
8. 是否还有其它更好的方案解决此需求？
9. 这个功能需要的开发、运营或者市场等资源（成本）有多少？

为便于理解和运用，我还是举个实际发生过的案例来说明一下。

需求背景：B2B平台的交易金额一般都比较大，买家在付款时会遇到一张卡里的钱不够，需要多张卡支付的情况，买家希望提供1笔订单可多次/多张卡支付的功能。

接下来我们套用上面的问题模版来进行说明。

综上所述：这个功能的用户群体和频次决定了不太可能是一个强需求或者优先级很高的需求，最后的成本核算也能发现这不是一个“投入产出比”划算的需求。

5.怎么深挖老板的动机？

如果上面那个积分的需求，不是运营经理而是老板提的呢？产品经理大概率没法像上面写的那样打破砂锅问到底去质问老板。

如果听话照做又有违初心，如果不想照着做去跟老板解释强调自己的观点和想法，很容易陷入沟通僵局。怎么办？

或许可以采用以下的思路来破局。

• 分析需求背后的动机。比如老板是不是想通过积分功能提升交易额？
• 从产品长远规划考虑，在促进交易额的目标上是否能达成一致？是不是当下重要的事情？
• 采用老板的方法提升交易额会有什么问题吗？优缺点如何，性价比如何？
• 有没有更好的方法提升交易额？实现更简单、ROI更高？
• 如果有，通过数据分析，调研或行业报告等，说服老板采用更优方案。

这里的逻辑就是：在某个层面无法达成一致时，往前推一个层面，在目标层面或更深的层面上达成一致。

回到积分这个需求本身，如果洞察到了老板的动机是想提升交易额，那么产品经理和老板在这个目标层面是可以达成一致的。

但实现的路径层面，老板是想通过积分，而产品经理觉得销售返利或者商品包邮是性价比更高的实现路径，那就可以说服老板放弃积分，选择返利或者包邮。

老板的目的是提升交易额，积分只是手段而不是目的。产品经理在说服的过程中，如果能加上数据分析、调研报告和财务测算等，那么说服老板就相对容易一些。

以上，希望本文能对您有所帮助。