用户调研和访谈是产品经理挖掘用户需求、优化产品设计的核心环节。在一个完整的产品流程里面，用户调研和访谈是非常重要的。

当年史玉柱推出脑白金时，就曾带领团队在江苏很多城市进行了大量的走访（用户调研），和一帮老头老太太聊天唠家常，询问了解他们使用脑白金的情况，了解他们的深层次需求：期望子女对自己有更多的关心，期望保健品由他们送而不是自己买。于是我们后来就看到了那条数十年不变的广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

要想做好用户调研和访谈，是需要系统的方法论和执行技巧。简单来说，用户调研和访谈可以按照以下7个步骤来开展。

明确调研目的

选择调研目标

确认调研类型

设计调研问题

调研活动执行

调研结论报告

调研注意事项

下面将按步骤详细予以解释说明。

1.明确调研目标

通过用户调研你想达成什么目标？例如验证需求优先级、功能流程优化评估、市场接受度调研，比如用户为何频繁在订单提交后取消支付？

只有明确了调研目的，这样才可以进行后续的相关事宜，比如选择调研目标，确认调研类型等。

当然，根据产品阶段不同，调研的目的(重点)也会有所差异：

• 产品上线前：核心需求是什么？用户群体多大？使用频次多高？
• 产品上线后：使用(未使用)的用户是哪些人群？怎么用的？为什么不用(阻碍在哪)或者中途放弃了(如频繁取消订单)？怎么改进&优化功能/体验？怎么拓展新功能？

基于产品所处的阶段和目的，然后我们就可以知道调研是侧重定性分析还是定量分析。定量分析会告诉你发生了什么，而定性分析会告诉你为什么会这样。要得到一个全面的调研结果，需要结合两种方式来进行。

2.选择调研目标

调研目标可能来自现有用户，或者是潜在用户，也可能是竞品的用户。

尼尔森的经典文章《为什么你只需要测试五个用户》中提出的这个观点，乍一看有耸人听闻(三节课的布棉老师也给出过类似的建议)，我们只需要从大量的目标用户中挑出5个左右的典型用户就行，不用太多。

尼尔森的观点大致内容如下。

当你观察第一个用户的时候，你就会观测到你需要的结果三分之一的行为。观察第二个用户的时候，他会和第一个用户有些不同(毕竟每个人都不一样)，但这种不同并不会大于三分之一那么多，而他会有一些与第一个人一样的行为；第三个用户也是一样，你会从他身上观察到越来越少新的东西，到第五个的时候，一个行为模型的雏形基本出现了。

那么问题又来了：什么是典型用户？

典型用户是一提起产品或者服务，大家脑海中会立刻浮现出的用户画像。这个问题在此不详细展开，有兴趣的读者可以自己思考下。

当然，更为普适的方法是先做用户分层，然后从对应分层的样本内选取相应的用户。

用户分层：

根据产品定位筛选用户群体，如高频用户/低频用户、新用户/老用户、付费用户/免费用户，这些用户分层的标准是相对明确且比较好做区隔的。

样本量与来源：

小范围访谈建议5-15人，这样就有比较多的时间去跟每位用户做深度的访谈和调研。

大范围问卷建议人数100+，这样适合统计趋势，可通过APP弹窗、短信邀请等渠道触达，通过在线问卷的方式收集反馈。

3.确认调研类型

用户调研方法主要分为：深度访谈、用户测试、问卷调查、焦点小组等。有兴趣的读者可以阅读下《用户研究工作中的14个经典方法》，每种调研类型都有自己的优缺点和局限性，我们可以结合产品、公司的实际情况选择一种或多种展开用户调研。

以上每一种调研方法都可以展开来说，我们拿深度访谈举例说下，该调研方法主要分为以下几个阶段，需要注意的事项有：

访谈需要引导：在整个访谈的过程中，主持人需要防止用户把话题带偏，要引导他们回到访谈的主题上面去。

要让用户吐出干货：用户不知道你需要什么，所以主持人要想办法引导用户说出你需要的内容（不是说出你需要的结论）。

高度专注：主持人除了以上两项内容外，还需要保持高度专注，观察记录用户的动作和表情，条件许可的情况下可以加入录像（避免用户反感）和录音。

4.设计调研问题

在完成上述3个步骤之后，我们就可以进入用户调研的重中之重：设计调研问题了。调研的方式不同，调研问题的设计思路也会有所区别，下面我们分别以“深度访谈”和“问卷调查”2种调研方式为例予以细说。

深度访谈的6个问题层次

1. 客观性问题：一些客观存在的事实问题，比如用户的年龄，使用产品的时间，通过何种方式接触到产品，有无消费等。
2. 行为性问题：用户使用产品的具体行为或过程。比如用户在产品内购物的完整路径是怎样的？是通过搜索、类目查找还是常购/收藏等。
3. 倾向性问题：了解用户的偏好或习惯，比如更喜欢哪种形式的优惠或活动方式？满减、优惠券还是满赠？更愿意中午还是晚上使用产品？
4. 原因性问题：询问用户选择或行动的根本原因，比如为什么不用在线支付？为什么不用自提？为什么不用白条等？
5. 主观性问题：了解用户对某个功能或者体验、操作的看法或者意见，比如觉得产品有哪些功能需要完善、哪些体验需要改进等。
6. 开放性问题：针对某个问题的想法或者思路，有无更好的建议或想法，比如有哪些方式可以提高用户活跃度，提高用户下单的频次等。开放性问题应避免是/否类封闭式问题，需要引导用户分享具体行为和感受。
   

错误示例：你喜欢这个功能吗？

正确示例：你最近一次使用这个功能时具体做了什么？遇到了什么问题？

一份优秀的问卷需经过相当审慎而周密的计划，因为不当的问卷设计足以毁坏整个调研工作，浪费企业大量的时间、人力和经费。

调研或访谈的过程中，遇到一些比较复杂或特殊的场景，可能需要辅助工具。例如：

所谓一图胜千言，准备用户使用场景的截图/原型图，帮助调研/访谈对象建立直观的感受。比如商品详情页增加排行榜以及副标题，文字描述远不如看图方便。

若涉及竞品对比，可提前收集竞品功能截图，避免在调研/访谈的时候临时去找竞品APP的相关页面浪费时间。

问卷调查的3大原则

1. 简单原则：语句简单、用词简洁、不产生歧义、可读性强；问卷答题时间不宜太长，否则成功提交了会大打折扣；
2. 客观原则：严格避免引导性或暗示性的问题出现，设计问题选项时对内容也要进行平衡处理；
3. 精准原则：必须严把问题关，问卷初稿生成后，都针对问卷中的关键问题进行逐字逐句的讨论，保证问题的精准性；

5.调研活动执行

如果是问卷调查形式的用户调研，那么在活动开始前需要做好相应的测试，同时要注意一些细节设置，如限制web提交，限制IP提交等等，活动开始后密切监视活动执行效果就OK了，这块没有太难的地方，把握好细节就OK了。

如果是深度访谈或者是焦点小组、用户测试的话，开始前记得准备一份活动执行清单，可以的话进行几次演练或者预演，活动执行的关键在于现场的把控，现场氛围的引导和控制，如果能有一位经验丰富的主持人，活动执行会好很多。

5.1 建立信任与破冰

开场技巧：自我介绍+说明调研目的。例如：我是XX产品的产品经理，今天想和您聊聊使用我们APP的感受，您的反馈会直接影响后续功能优化。

降低防御心理：告知用户回答无对错，鼓励真实表达。可先从简单问题入手，再深入核心话题。

5.2 深度挖掘需求的技巧

行为追溯法：让用户还原具体使用场景，捕捉真实痛点。例如：您上次使用XX功能，是在什么时间什么场景下？当时的操作步骤是怎样的？

痛点追问法：当用户提到问题时，连续追问 “为什么” 以挖掘本质需求。例如：

用户：当前的付款流程太麻烦了！

追问1：具体是哪部分让您觉得麻烦？是步骤多还是页面引导不清晰？

追问2：如果简化的话，您希望优先调整哪个部分？

假设验证法：抛出新的产品原型页面，观察用户反应。例如：为了减少用户思考负担，我们去掉了立即购买只保留了购物车，您觉得理解上还会有歧义吗？

5.3 记录与观察

结构化记录：按用户特征+场景+行为+痛点+建议维度记录，避免遗漏关键信息。

例如用户A(52岁，冒菜店厨师长，每周使用2次）：每次使用APP订货的时候(场景)，需要一个个搜索并添加购物车(行为)，希望增加常购商品或者历史订单一键加购缩短选商品的时间(建议)。

非语言信息捕捉：注意用户的表情(如提到某功能时皱眉瘪嘴翻白眼)、语气(突然加快或犹豫)、动作（反复点击虚拟按钮），这些可能反映真实感受。

6.调研结论报告

我们按上述步骤进行了调研访谈之后，除了收集到一份份的原始数据之外，还需要把这些调研的数据形成调研报告，便于向领导汇报。

与此同时，还需要根据调研报告给出相应的结论。报告框架需包含以下内容：

• 调研背景与目标
• 样本特征（用户画像统计）
• 核心发现（分点列出痛点、行为模式、偏好）
• 优先级建议与解决方案（附原型图或流程图）
• 风险提示（如部分需求需技术评估可行性）

7.调研注意事项

在调研和访谈的过程中，还需要注意以下事项：

7.1 说和做不一致的问题

这里最最经典的案例就是索尼游戏机的故事，简单来说就是索尼找用户调研时问其喜欢黄色还是黑色的游戏机，访谈的结论是黄色居多。但当索尼打算用游戏机作为调研奖品的时候，更多的用户选择了黑色。

7.2 避免主观引导

避免在访谈的过程中给用户任何的主观引导和提示。以下分别是错误和正确的示例：

错误：很多用户都觉得这个功能很好用，你觉得呢？（暗示用户认同）

正确：你对这个功能的使用感受如何？可以具体说说吗？

7.3 警惕沉默的大多数

主动触达非活跃用户(如30天未登录用户)，他们的流失原因可能比活跃用户的反馈更具价值。

7.4 调研访谈工具推荐

如果是线下访谈的方式，强烈推荐使用飞书妙记工具，这样才能保证用户的所有文字全部都能完整记录并自动转成文字记录下来。

• 访谈记录：飞书妙记、腾讯会议、钉钉妙记
• 问卷设计：金数据、问卷星

通过系统化的调研流程和对细节的把控，产品经理才能更精准地把握用户需求，为产品决策提供扎实的依据。

以上，希望对您有所帮助。