在巴黎卢浮宫旁，一场“精灵大迁徙”正在上演——数百名年轻人排着长队，不是为了瞻仰蒙娜丽莎的微笑，而是为了迎接一位新晋艺术明星：长着尖牙大眼的中国小精灵LABUBU。从巴黎左岸的文艺青年到纽约SOHO区的时尚达人，从伦敦西区的剧院常客到东京原宿的潮流先锋，LABUBU以其跨越文化藩篱的独特魅力，成功打入了不同国家的审美圈层。值得注意的是，这股热潮不仅限于普通消费者，就连不少欧美明星也纷纷在社交平台晒出与LABUBU的合影，使其在高端消费群体中也获得了意想不到的追捧。

今年五月，我在罗马度假时亲身感受到了这股热潮。在一家商场里，接待我的销售顾问正和前同事叙旧。当这位前同事从包里拿出一个LABUBU挂件时，周围的外国顾客纷纷发出惊叹：“Che carino！”（意大利语“太可爱了！”）这个小小的场景让我真切体会到，LABUBU在欧洲的火爆不是营销数字，而是真实存在于街头巷尾的文化现象。

文化适配：用设计打破文化壁垒

泡泡玛特的出海战略建立在一个核心理念上：文化适配。作为全球创作者的全链路创意孵化与运营平台，泡泡玛特通过在全球签约当地艺术家，创造符合不同地区消费者情感需求的产品。在泰国市场大获成功的CRYBABY，就是由泰国艺术家Molly创作的作品，其独特的哭泣表情成功触动了当地年轻人的情感共鸣。

这种“全球共鸣，本地深耕”的策略在各地市场都有生动体现。在法国，泡泡玛特推出LABUBU版《蒙娜丽莎》冰箱贴，仅在卢浮宫旁的门店限量发售，吸引艺术爱好者排队购买。在新加坡，LABUBU戴上鱼尾狮头饰，成为游客必买的纪念品。这种因地制宜的限定款策略，不仅提升了产品的稀缺性，也让品牌迅速融入当地文化。一位泰国玩家表示：“我喜欢LABUBU，因为它既像童话里的角色，又像我的朋友。

双轮驱动：线下体验与社交营销

泡泡玛特的线下门店从不开在普通商场角落，而是精心选择地标性位置——巴黎卢浮宫、伦敦牛津街、迪拜购物中心。这些门店本身就是最好的广告。上海旗舰店以“未来博物馆”为主题，曼谷门店融入当地街头艺术元素，都成为年轻人必到的打卡圣地。

在TikTok营销方面，泡泡玛特创造了一套独特的玩法。品牌鼓励用户分享“开箱时刻”的惊喜反应，一条普通消费者抽中隐藏款的视频可能获得百万播放量。这种真实的情感表达比任何广告都更有说服力。LABUBU爆火后，全球用户自发的开箱视频、改娃教程等内容持续发酵，形成了强大的社交裂变效应。

全球布局：供应链优势支撑海外扩张

泡泡玛特构建的高效全球供应链体系为其国际化战略提供了强大支撑。面对国际贸易环境变化，通过供应链多元化策略有效应对挑战——目前越南工厂产能占比已达10%，未来还将继续扩大海外生产基地布局。这一战略不仅帮助缓解了关税政策的影响，更确保了产品在全球市场的稳定供应。

此外，公司还通过与菜鸟物流等合作伙伴的战略协同，建立了覆盖欧美、东南亚等主要市场的智能化仓储配送网络。先进的补货系统能够实时响应各地销售需求，支撑门店快速应对市场变化。这套成熟的供应链体系成为泡泡玛特海外业务持续增长的重要保障，2024年海外营收突破50.7亿元，同比增长375.2%，其中北美市场在关税影响下仍实现556.9%的强劲增长。

组织架构升级：从产品输出到全球运营体系构建

泡泡玛特正在通过深度的组织架构变革，实现从单一产品输出向全球化运营体系的战略转型。2024年4月，公司启动了具有里程碑意义的组织调整，将全球业务重新划分为大中华区、美洲区、亚太区以及欧洲区四大运营板块，这一重要举措标志着其国际化战略进入系统性实施的新阶段。在组织与人才建设方面，泡泡玛特取得了显著进展。目前公司海外雇员规模已突破千人，特别是在北美区域实现了管理团队的完全属地化运营。

挑战与启示

中国品牌全球化新范式这场潮玩全球化的征程，正在演绎一个令人着迷的商业故事。从北京中关村的小店起步，泡泡玛特如今已让世界各地的消费者为之倾倒。在罗马街头，我亲眼目睹外国收藏家对LABUBU的狂热追捧，这不仅是商业版图的扩张，更是文化共鸣的生动写照。

这条出海之路布满荆棘：国际贸易的惊涛骇浪、文化差异的无形藩篱、供应链的复杂挑战，都在考验着这个中国品牌的智慧与韧性。但泡泡玛特凭借文化适配的敏锐嗅觉、门店选址的独到眼光、营销创新的奇思妙想、供应链的全球布局，以及组织架构的持续优化，成功跨越了这些看似不可逾越的障碍。

本文作者

薄琳