一、Fogg行为模型简介

“fogg行为模型”是由斯坦福大学BJ Fogg教授提出的：B=MAT，该模型是一个劝导行为的方法论，被广泛融入到了现实设计活动中。2021年10月，在《福格行为模型》的书中，Fogg教授对行为模型进行了迭代，更新为：B=MAP。

把「触发」变成了「提示」，福格教授解释说：“2006年前后用「触发」一词时，指的是当下就能做的行动号召。随着时间发展，「触发」一词略有贬义联想，且人们总是容易把它和动机弄混为一谈，所以更改为「提示」后，语义更更清晰明确无歧义。”

Fogg教授是斯坦福大学说服实验室的创立者，江湖人称百万富翁的制造者。他的很多学生利用他的这个行为模型，做出了一些移动app，获得了不小的成功。其中最有名的是被Facebook用10亿美元收购instagram，它是一个分享图片应用，收购时这家公司只有13个人。

www.bjfogg.com这是他的个人网站，感兴趣的可以自行浏览查看。

二、Fogg行为模型理论

根据福格行为模型，影响行为的要素，有且只有3个。

动机 Motivation

不同于心理学家主张的外在动机和内在动机，福格教授把动机来源分为3种：

1、你自己想要的（其实我理解这就对应心理学家说的内在动机）
2、你希望通过采取行动可以得到的利益或避免的惩罚（对应外在动机）
3、以及你的周遭环境（例如，所有朋友都在做这件事，也对应外在动机）

动机可以来源于这三个因素中的任何一个或多个，而且多个动机往往还相互冲突，互相较量，导致我们精神的痛苦（比如又想减肥，又想吃甜食）。

关于动机，我们最需要了解的一点就是：它是时刻变化非常不稳定的。用户自己想掌控动机都很难，我们要想掌控用户的动机就更难了，所以在做具体设计时，我们可以优先解决能力和提示问题，提升有动机的用户的行为转化率。其次，再抓住用户动机峰值去引导用户进行相应的行为，而不是在用户动机跌落之后才去做转化。

能力 Ability

能力是人们对探索、认知、改造事物的水平的度量。从福格行为模型可以看出：行为位于行动线上方还是下方，同时取决于推动行为的动机和让行为容易做到的能力。

这里有一个关键点：能成为习惯的行为一定会落在行动线上方。当我们不确认用户动机强弱时，最可靠的方式就是提升用户的能力（或者说降低行动门槛，让用户更容易做到）。行为越容易做到，就越容易发生，发生越多次，就越容易做到，从而形成一个正向回路，进而形成用户习惯。就像运动一样，从没运动过的人，第一次运动会腰酸背痛，但练习几次后，身体适应了就会越来越容易，甚至形成习惯后甚至不锻炼还会浑身难受。

所以任何希望用户高频进行的行为，都要尽可能的降低用户操作成本，提升用户行为能力，并通过提示、引导、激励的方式让用户开始尝试，当用户尝试次数越多，就越容易完成对应的行为。

提示 Prompt

提示是生活中的隐形驱动力。我们每天都会经历数百个提示，却极少留意到它们，而是直接采取行动。比如微信消息一来，你就会点击看看，餐厅饭菜一上，你就会拿起筷子，这些提示都已经形成条件反射，无需我们的意识参与就能够触发我们的行为。能够引起我们注意的东西，都可以成为提示。但没有提示，就没有注意，也就不会有任何行为发生。无论你的动机和能力有多么强烈都没用。

动机和能力是持续的行为变量，有提示，但是动机和能力不足，行为也不会发生。做出任何行为的背后，都会有某种程度的动机和能力做支撑。所以，当用户具备一定的动机和能力时，想让用户做出行为，从提示入手进行行为设计是最容易取得效果的。

三、使用Fogg行为模型

1. 检查有没有（合理的）行为提示

无论是为自己还是为他人解决行为问题，从提示入手都是最容易的，比如很多限时抢购，都会设置提醒功能，让用户在第一时间能够收到通知，进行抢购。想要让用户在特定时刻采取行动，首先就需要为他们设置合理的提示，帮助他们在特定的时刻想起他们想做的做事，解决忘记的问题。

对用户的行为进行预判也是一种合理的行为提示，比如用户购物完成后对购买商品和以往浏览记录进行计算和预判，推送其可能需要的配套商品，从而增加用户的购买需求和欲望（买衣服推送合适腿子和鞋子，买手机推送手机壳等）。

2. 检查用户有没有行为能力

有的时候用户想做某些行为，也已经迈出了第一步，但却没有走到终点完成任务。这种情况下，我们可以分析一下用户行为路径上的转化率漏斗，挖掘跳出率最高的环节，尝试分析这个页面的设计，或者做一些走廊测试，快速挖掘有哪些因素阻碍了用户的下一步行为，并有针对性的进行设计优化，降低用户的操作成本，提升他们的行为能力，帮助他们更容易的完成行为操作。

让用户更容易完成行为操作，对应的可以拆解为降低用户的视觉负荷、操作负荷和认知负荷。

3. 检查用户有没有行为动机

当用户内在动机非常弱时，可以尝试通过提供激励或避免处罚，以及营造刺激环境的外在动机因素来提升用户的动机。这是很多运营活动常用的手段，比如提供抽奖，贩卖焦虑，增加排行榜及热点事件。

尽管激励是一种不错的行为手段，但只有激励手段是无法有效促成行为发生的，比如你被鼓励去打网球，但是因为你不会打，或者连球拍都没有，再多的鼓励也是无意义的。因此，能力是完成行为的关键要素，如果用户没有足够的能力，我们需要想办法帮助用户“获得能力”（简化流程，降低门槛，减轻负担）。

第一类动机来源于用户自身的诉求，想要或达成某些目标，受人类内在的欲望、好奇等因素影响。在提升用户外在动机，激发用户欲望方面，可以使用罗伯特·B·西奥迪尼所提出六大说服原则是迄今为止总结出的最有效的6种激发用户欲望的方式。这六大说服力原则分别是：

1、互惠：动机来源于利益，人类总是希望通过采取行动而获得相应的奖励，因此权益是激励用户强有力的手段，比如拼多多、购物返现。
2、喜好：千金难买我喜欢，兴趣相投的氛围和同类的陪伴诉求，比如KEEP、兴趣圈。
3、社会认同：价值观的打造或迎合以及跟风心理，比如国潮、名牌。
4、权威：竞争的紧迫感与享受被推崇的“快感”，比如知乎、开箱评测。
5、承诺一致：稳定与相信，说到做到的安全感，比如存款利息、及时反馈。
6、稀缺：少数的优越感，比如排行榜、联名限量款。