腾讯今年在商业化上开始跑了起来。在发布完广点通DMP（见此前专栏：为何DMP是广告中的最强大脑？）两个月之后，最近又揭牌成立了腾讯营销学院（Tencent Marketing Institute）。根据新闻报道，腾讯营销学院邀请了《营销管理》的作者、被称为「现代营销之父」的菲利普·科特勒担任荣誉院长，可谓下足了功夫。
腾讯今年在商业化上的动作有两条线：一条线是用户端的微信支付，春节的全民抢红包，让微信支付获取了2000万的绑定银行卡的用户；另一条线则是针对客户端的广告平台，广点通自2011年上线之后第一个大动作是2013年内测上线的移动广告联盟，再之后则是2015年发布的广点通DMP，以及今年正式发布的「广点通程序化交易平台」（GDT Ad Exchange）。随着前不久统一旗下的社交广告的业务至「社交与效果广告部」，腾讯将在用户端和客户端同时发力。
智能手机刚出现的时候，外界普遍对移动广告不看好。不看好的原因主要有这几点：1、无论是传统桌面的展示广告、文字链广告还是品牌广告，一块三五寸屏幕（现在4寸以下的智能手机已经极少了）所能展示的内容太少了，能留给广告的展示位置极为有限；2、手机网速慢、流量贵，广告形式有限，尤其对于互动性强的广告形式，比如短视频乃至互动小游戏，在早期的智能手机上简直是灾难。
不过，即使有再多的缺点，挡不住更本质的一条规律：有注意力就有money。Facebook从在上市初期的不被看好，到极为成功的移动化转型并用连续好几季度的财报证明自己「行」之后，再没有多少人怀疑移动广告的价值。
作为目前中国最大的互联网公司之一，腾讯在移动广告上开始尝到了一点甜头。根据腾讯最近一季（2015年Q1）财报，腾讯网络广告业务收入达到27.24亿元，同比增长了131%。网络广告的增长主要来自腾讯视频播放量的增加，以及QQ空间手机版和微信公众号上社交效果广告的贡献。腾讯视频播放量的增加，很大程度上也是来自微信——因为微信里只能嵌腾讯视频嘛。在财报会解读上，马化腾自己也是这么说来着：「受惠于移动社交及视频广告，我们的广告总收入实现了同比超过一倍的增长。我们的春节红包活动让支付服务更为普及，也促进了总支付量的增长。」
考虑到QQ空间有6.68亿月活用户、微信+WeChat有5.49亿月活用户，以及过去十多年在社交数据上的积累，以及腾讯的移动广告才刚刚开始，借助移动版的QQ空间及微信（只有移动版），腾讯将进一步在移动广告领域发力。
无论国内国外的各大移动广告平台，一开始都是从效果广告开始切入市场。比如Line和Kakao在移动游戏的分发上对当地的整个移动游戏市场有举足轻重的影响，豌豆荚、应用宝等应用市场则可以直接在应用列表中推荐广告客户的应用下载，连Facebook和Twitter这样的社交平台，很大一部分收入也通过移动应用与移动游戏的下载获得广告收入；当然，除了下载广告，也有展示广告，在应用中挂一个小banner，或者视频播放停止时的插屏，等等，这种广告除了按照展示收费，也可以按照下载收费。
随后是信息流广告。信息流广告即在你的Twitter或微博信息流中插入一条广告信息，以及几个月前微信开始在朋友圈中插入的可口可乐、宝马、Vivo的广告，都属于信息流广告。它不在应用中占据固定位置，像朋友发的信息一样植入在好友信息之中，信息刷过去广告也就看不到了，这也是为什么业内将这样的广告形式命名为「信息流广告」。
下一个阶段即将到来，就是移动品牌广告。从逻辑上来讲，移动品牌广告已经出现了，但移动品牌广告的趋势还是未来时的状态，所以我用了「即将到来」这样的说法。其实信息流广告这样的形式已经可以实现品牌广告的效果，我们来看看国内外的几个经典案例。
华为在去年发布Mate 7的时候，在Twitter上做了一次品牌广告推广，这次品牌广告效果获得了超过预期的效果：关注者的平均互动率（Average Engagement Rate）比预期超出193%，CPE（Click Per Engagement，按参与付费。这是一种新的关于广告营销的计费方式，按照用户行为付费，这个行为可以是一个点赞、一个转发或一条评论等等。）价格则比预期低80%，华为在Twitter的关注数增长了3.5%。
空中客车在Twitter上做的品牌广告战役，让关键词「#A350FirstFlight」在Twitter上的热度增加了15倍，用户参与度最高达到10.6%（用户在Twitter、微博上的平均参与度一般为1%-3%，很多品牌甚至都达不到1%），空客在Twitter上的账号一天内增加了4000关注者。
国内也有类似案例。目前公开报道能查到的最早的案例是2012年红米在QQ空间首发引发用户抢购，以及今年春节可口可乐在微信发起8000万红包营销。可口可乐虽然是一个老少通吃的产品，逻辑上并不像手机甚至空客对用户群体精准度有那么高的要求。但不同兴趣、地域、性别的人群，对广告创意的接受度是不一样的。为了让广告在不同群体中达到最好的广告效果，可口可乐在广点通中针对不同人群，使用不同广告创意，使广告效果最大化。广点通披露的数据显示，可口可乐这次广告战役在8天内吸引到了16万人参与，参与率达到44%。此外，身为世界IT巨头的戴尔也意识到，在移动端传播中，品牌与平台的配合以及创意与媒介的配合至关重要。戴尔的《返校跑酷》H5游戏使用微信品牌的文字链资源之外、还增加了QQ空间信息流、手机腾讯网、及QQ音乐客户端等共11条广告位，持续推广7天后获得近6万页面点击，用户对戴尔产品的咨询量周同比增长了70%，戴尔微信关注量周同比净增长25%。无论是空中客车这样极为小众领域的行业产品还是最为大众的消费者产品，在移动品牌广告中都能找到适合自己的广告呈现方式。
根据艾瑞咨询《2015年中国移动应用广告平台市场研究报告》发布的数据，2014年移动广告市场规模为296.9亿元，在过去三年均保持超过100%速度的增长，2015和2016年还将分别保持105.5%、82%的高速增长。移动广告究竟还能玩出多少与桌面广告不同的花样来，还要看广告主与广告平台的共同表现。
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