首先要搞清楚金融企业在模式上区别于传统行业的地方。
传统行业企业向消费者出售产品或者服务，消费者为这些产品或服务向企业支付金钱，企业把这些钱记为收入。
而对金融企业来说，它所出售的“产品或服务”中很大一部分本身就是金钱。
以银行为例，银行从存款业务中获得金钱，并支付一定的利息，然后以更高的利息把这些钱贷给其他消费者、企业等等。所以简单来说，银行赚钱是赚的一个利率差。
保险公司也是类似，只不过它们出售的是条款，消费者向其支付保险费以获得相关条款对财产、生命等的保护，从而保证当这些财产、生命等受到侵害的时候能从保险公司那里获取到赔偿。在这里，保险费其实就相当于是银行的存款，保险公司利用这部分钱投资到股票债券房地产等等上来获取收益，实际上仍然是赚的一个利率差。
清楚了这个模式，那么很容易就能明白：
1、EBITDA对银行、保险这类金融企业来说没什么意义，因为利息既是收入的重要组成部分，也是支出的重要部分。
2、相比于传统行业的利润驱动或者现金流驱动，银行保险是资产负债表决定其它。所以，对这类企业来说，需要的是预测贷款（利息收入）和存款（利息支出），而不是如传统行业先预测销售和价格。
3、区分经营性活动和融资性活动同样没什么意义，因为利息、投资、债务（资金来源）这些和企业的核心业务息息相关。也因此营运资金、自由现金流这些在传统企业价值评估中很重要的概念在这里就不适用了。
4、对于传统行业，一般我们谈到资产的时候，都少不了负债和权益。一个公司的资金来源无外乎投资人和债务人，然后再用这些资金进行生产。当我们评估这个公司的时候，我们需要评估的是这个公司所持有的资产的价值，而不仅仅只是它的股权价值。
但对银行和保险来说，负债的涵义就有点不一样了，其债务相当于制造业的生产销售成本，然后银行、保险公司把这些债务塑造成另一种能产生利润的金融产品，也就是说负债是其资产的重要组成部分。因此，它们的资产，更多的是只包含equity。
5、因此，我们要计算的是equity value。
明白以上之后，再来看估值乘数的选择就简单了。对equity valuation来说，常用的equity multiples无外乎三个：P/E, P/B, P/S。P/S对金融企业来说可以排除了，所以无非就是PE和PB的选择。两者都可运用到金融企业的估值中，并不是只能用PB而不能用PE。
PE估值需要考虑的一个问题是各种provisions和监管资本。比如说银行的坏账准备金，计提的多少会影响利润，从而影响PE。对坏账比较保守的银行如果多计提坏账准备少计利润，从而会导致高PE，反之就会造成低PE。另一个需要考虑的问题是金融企业投资/经营的多元化。投资者愿意为每1元lending收益所支付的价格，与其愿意为每1元trading收益所支付的价格是不一样的。因此，当一个金融机构涉及不同风险不同成长和回报的多元化业务的时候，就得把企业的earnings进行分类来一个个估值。
PB估值就比较容易了。这里的book value账面净值，简单来说就是equity value。之所以在金融企业的估值中更常用PB也正是因为对这类企业而言，其价值可以说就是股东权益的价值。
对于银行保险公司这类企业而言，其收入几乎是完全反映在资产负债表上——它在资产上的收益是多少，以及它在筹资上（负债和权益）的支出又是多少。而这类企业的资产又是marked to market，因此其账面值能很好得体现其市场价值。这不同于传统行业，比如一个咨询型公司，它赚钱多少取决于它有多少员工以及收费是多少，而这些是资产负债表表现不出来的，所以它的账面值跟其市场价值是不一样的。
然而在实际估值中，情况要复杂得多。企业估值说到底是为了评估一个企业的资产规模和其盈利能力，仅仅只靠PE或者PB的简单粗暴评估往往并不客观。尤其是当面对不同的市场的时候，由于地域差异、政策差异以及投资者偏好差异等等的不同，都会造成对估值中PE和PB认可度的不同，因此到底哪个multiple更合适，还要结合宏观经济环境。比如说，美国银行因为大量的并购导致存在大量的商誉，估值时如果不把这部分商誉溢价去掉，PB的意义就不大了。因此在美国对银行的估值中，不能只看资产负债表，还要把商誉和其他无形资产这部分调整掉，更多的是看P/TBV而不是PB。而国内银行由于各种原因，大部分时候是不存在或很少存在商誉和无形资产的。另一点就是国内银行的ROE其实在全球范围内都算高的了，而PB又和ROE高度相关。
再比如资产管理公司也属于金融企业，但它的估值又跟银行不太一样。实际中对这类公司进行估值的时候，往往会选择PE, Firm value/AUM, Firm value/EBITDA等多个multiples，而不是运用PB，PB更多得是运用于银行、保险这类市值贴近账面值的公司。同样的，如果我们再看看绝对估值法，对于银行和保险公司估值来说然并卵的DCF模型，同样是可以应用到资产管理公司、fin-tech这类公司上的（银行和保险公司我们需要用的是DDM）。