最近真是爱MKT的问题，hin hin~

首先要明确下代言人和LOOK/活动合作还是两个概念。代言人在签约时间内，除了签约品牌以外，是不能有任何和其签约品牌有着竞争关系的LOGO出现在自己的日常工作中的（出席活动，SNS照片，拍摄电影等所有工作，哪怕自己出去运动被狗仔队拍到），LOOK/活动着装拍摄合作就轻松多了，可能仅仅是这几张照片而已，也许某个明星今天给这个杂志拍了套NIKE的LOOK， 然后下给月就去给ADIDAS出席一场音乐PARTY并且大肆宣扬。

由于代言人有合同在身，全年需参与品牌方进行的活动，并且要扛起Campaign和大部分核心商品的着装搭配拍摄，所以代言人的选择就灰常灰常重要了（万一签到像上文说的柯震东就很杯具）。

任何品牌选代言人的策略和逻辑是雷打不动的，品牌在考虑代言人的时候都考虑下面这几个简单的问题：

• 我的商品要卖给哪些客户。
• 这个代言人的一切属性（包括未来可发展及塑造性）是否适合我们品牌的商品。
• 该代言人在我们的目标客户中的认知度和影响力如何。

任何代言人的选择都要服从于商品-代言人-目标客户的一致性。如果出现偏差，很可能结果就是品牌目标客户和实际购买顾客不符，或者广告压根就没有对销售起到促进作用。

当然，想转型的代言人也有可能通过一些广告机会转变自己的风格，但是这种情况极少。

所以就不难解释，为什么ADIDIAS用了辣么多演艺界的明星（甚至是郑凯），而NIKE到2016年为止用的都是专业运动员。Adidas采用专业运动+多休闲运动品牌（Y-3, NEO， Original)等，甚至近年来保持高位数增长，尤其是亚洲市场的增长，休闲运动品牌的驱动力可以说是鞠躬尽瘁，再加上吻合热点的各种潮牌联名，从2015年~2017年， Adidas在潮流方面的作为可以说为自己的品牌带来不少活力。所以ADIDAS作为一个运动品牌，打上时尚、多元化、个性的标签也不觉得奇怪。

而NIKE的历史还是有点小不同，NIKE在80年代之前还是跟在ADIDAS和PUMA后面的小弟，后来通过主抓跑步和综合训练鞋这一有巨大潜力的市场迅速发展，所以至今你会发现NIKE赞助了全球很多我们看起来不是很熟悉的田径选手。然后用乔丹在篮球鞋服上打了一个翻身仗，随即通过投入研发，攻克了足球这一大市场。NIKE一直通过新材料的研发为运动甚至是整个服装行业带来巨大的变革（这也是他总是被估值世界第一品牌的原因吧），其专业的运动鞋服一直是主力商品，公司的广告形式也一直是以弘扬运动精神为主，对对对，就是那种即便没有代言人出现，你看了也想JUST DO 一下这个运动的那些鸡血广告。

PUMA其实更接触文艺圈更早，甚至在1984年就推出的主打街头和舞蹈的freestyle产品，2004年甚至发布了Sound and Rhythm G-UNIT系列，开始和音乐人合作，所以蕾姐的fenty系列其实也算是有点历史基础。

[50美分和PUMA G-UNIT 系列 | from：百度]

那么问题来了，为毛2016以后Adidas的运动系列也找张钧甯和彭老公，NIKE居然挖了Bella Hadid?

[Bella 在INS上的照片 | from: INS]

原因如下：

• 他们的职业都需要有良好的系统性的运动所支撑身材，这本身就是一个宣传素材，且每个人的身形都是棒棒哒，穿上运动服做两个动作毫无违和感。何况论体育服饰市场，FITNESS永远是最大的，因为人人都想建个身。
• 他们在各自的领域都具有强大的引领能力（尤其是Bella的网络号召力）
• 张钧甯其实蛮特殊的，上ADIDAS前并没有那么火，但是ADIDAS all in girls的广告策略更希望找一个邻家姐妹，且运动身姿好的形象，会比外形硬朗的女运动员更有亲近感（其实是为了和NIKE做到广告IMAGE的差异化）
• 确实，论篮球，勒布朗詹姆斯要比彭老公打的好多了，但是论广告效果和舆论影响，彭老公的震慑威力还是很强大啊（毕竟当地明星，没有语言隔阂，生活场景和动态更容易产生共鸣）

[来自咨询公司BOMODA的微博影响力调查 | from : 网络公开资料]

至于国内的品牌，虽然最近有所好转，但是，感觉BRANDING的的能力还是差一些。像ANTA李宁，每年都会在年报中报告自己的运动选手资源，算是给股东和 投资者一个筹码，但是这些筹码并没有用好。

其实作为代言人的运动员，可以借助品牌的活动和拍摄，更好的把自己的形象和名字普及到大众的生活当中，像AIR JORDAN就是个很好的例子，这是一个互惠互利双赢的过程，运动员努力训练出成绩帮品牌证明其专业性，品牌创造机会用产品和活动让运动员接触消费者，可是国内品牌似乎只停留在前者。

打个最简单的例子，虽然我不知道安踏和邹市明的合约是多少钱，但是真的我觉得ANTA对于邹市明的帮助还没有一些综艺节目对他的帮助多。比如说看看下面的广告照：

[ANTA, BEATS与邹市明 | from : 百度]

就不说合同给多少钱，单从照片来看， 如果你是个运动员要拍广告片片 你是选上面的还是选下面的？

来源：知乎 www.zhihu.com
作者：知乎用户（登录查看详情）

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