GSP 是Generalized second-price auction (广义二价拍卖)的简称,VCG 是 Vickrey-Clark-Groves 机制的简称。先简单谈一下Google 采用GSP 拍卖搜索关键词的历史。较早的搜索广告拍卖设计是雅虎的Overture 设计,采用广义一级价格拍卖:如果有K 个广告位,那么竞价最高的K 个商家每人赢得一个,并且支付竞标的价格。一级价格拍卖最大的问题是策略选择很不稳定,商家会频繁地修正出价。如果最高出价者出价2块,次高为1.5块,那么最高者就有激励把出价将到1.51,仍然赢得最好的广告位同时省下0.49。可是这同时次高者或许正为了拿到最好的广告位将出价往上修正。Google 使用GSP 主要就是为了避免广义一价拍卖中不断参考相邻出价进行的策略修正。在GSP 下,每个赢家只需要支付次高出价的金额,从而没有激励把出价修正到次高出价。而多物品拍卖中的VCG 机制中,每个赢家支付的是他给其他人带来的负外部性,即他由不参与变为参与带给其他商家利益的损失。由于广告位本身的异质性和商家对广告位的估值的不同,这种损失的计算并不简单。由上,Google 使用GSP 而不是VCG 的原因可能包括:1.历史问题。开始的设计使用了GSP,如果现在用VCG 替代,评估好坏不是太容易的事情。2.复杂度。VCG 的优点主要在于参与人投标真实估值是弱占优策略,但是
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